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第1篇 基础篇3

第1章 公共关系的含义3

【本章结构图】3

【本章学习目标】3

1.1 公共关系的基本内涵3

1.1.1 公共关系的定义4

1.1.2 公共关系的本质属性5

1.2 公共关系构成的三大要素7

1.2.1 社会组织——公共关系的主体7

1.2.2 公众——公共关系的客体10

1.2.3 传播——公共关系的媒介14

【本章精要】16

【思考题】16

第2章 公共关系的历史沿革17

【本章结构图】17

【本章学习目标】17

2.1 公共关系的起源18

2.2 公共关系产生与发展的社会条件21

2.3 公共关系的发展23

【本章精要】26

【思考题】26

第3章 公共关系学科的理论基础27

【本章结构图】27

【本章学习目标】27

3.1 市场营销学与公共关系27

3.1.1 当代市场营销理论概述28

3.1.2 营销管理33

3.1.3 营销管理理念34

3.1.4 营销面临的挑战36

3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系41

3.2 传播学与公共关系42

3.2.1 传播过程与传播理论模式43

3.2.2 传播学与公共关系学47

【本章精要】47

【思考题】47

第4章 公共关系的职能48

【本章结构图】48

【本章学习目标】48

4.1 公共关系的职责48

4.2 公共关系的功能50

4.2.1 公共关系对于组织的直接功能50

4.2.2 公共关系对于个人和社会的间接功能52

4.2.3 公共关系对于企业生产经营管理的功能53

【案例】日本人巧探大庆油田54

【案例】“澳星”首次发射失利事故的公关处理61

【案例】知情才能理解 理解才能同心63

【案例】“琼花牌”的传播策略63

【案例】大亚湾核电站建设中的成功公关策略64

【案例】乔·吉拉德的公关策略67

【案例】信息分享 有效沟通68

【本章精要】70

【思考题】70

第2篇 流程篇73

第5章 公共关系调查73

【本章结构图】73

【本章学习目标】73

5.1 公共关系调查的一般含义和意义73

5.1.1 公共关系调查的含义73

5.1.2 公共关系调查的意义74

5.2 公共关系调查的内容和原则75

5.2.1 公共关系调查的内容75

5.2.2 公共关系调查的原则77

5.3 公共关系调查的方法78

5.3.1 公共关系调查的方法78

5.3.2 几种常见调查方法的设计79

【本章精要】82

【思考题】82

第6章 公共关系策划83

【本章结构图】83

【本章学习目标】83

6.1 公共关系策划的含义和意义84

6.1.1 公共关系策划的含义84

6.1.2 公共关系策划的意义84

6.2 公共关系策划的原则85

6.3 公共关系策划的程序和方法89

6.3.1 公共关系策划的程序89

6.3.2 公共关系策划的方法91

【本章精要】94

【思考题】94

第7章 公共关系实施95

【本章结构图】95

【本章学习目标】95

7.1 公共关系实施的含义和内容95

7.1.1 公共关系实施的含义和意义95

7.1.2 公共关系实施的内容96

7.2 公共关系实施的特点和原则97

7.2.1 公共关系实施的特点97

7.2.2 公共关系实施的原则98

7.2.3 公共关系实施中应注意的问题100

【本章精要】101

【思考题】101

第8章 公共关系评估102

【本章结构图】102

【本章学习目标】102

8.1 公共关系评估的含义和意义102

8.1.1 公共关系评估的含义102

8.1.2 公共关系评估的意义103

8.2 公共关系评估的程序与标准104

8.2.1 公共关系评估的程序104

8.2.2 公共关系评估的标准与方法105

8.2.3 公共关系评估中应注意的问题107

【本章精要】107

【思考题】108

第3篇 主体篇111

第9章 公共关系人员111

【本章结构图】111

【本章学习目标】111

9.1 公共关系人员素质概论112

9.1.1 人的素质及公共关系人员素质112

9.1.2 国内外有关公关人员素质的研究成果112

9.1.3 公共关系人员的职业道德素质114

【案例】艾维·李处理洛克菲勒公关危机115

【案例】诚信的价值116

【案例】李嘉诚的“诚”字魅力118

9.1.4 公共关系人员的心理素质119

9.1.5 公共关系人员的身体素质121

9.2 公共关系人员的意识122

9.3 公共关系人员的知识结构126

9.4 公共关系人员的能力128

9.4.1 组织能力128

【案例】两则出色的公关组织案例129

9.4.2 表达能力130

【案例】两字妙语扭转乾坤131

9.4.3 宣传推广能力133

【案例】“好酒也怕巷子深”133

【案例】福特公司的公关宣传策略134

9.4.4 社交能力134

【案例】王宾的离职原因134

【案例】申奥城市的公关——善于推销自己135

9.4.5 创新能力136

【案例】创新：打开市场的关键136

9.4.6 应变能力137

【案例】善于应变的经理137

9.4.7 自我调节的控制能力137

【案例】缺乏自控能力的失败公关138

【案例】创新的力量139

【本章精要】139

【思考题】140

第10章 公共关系机构141

【本章结构图】141

【本章学习目标】142

10.1 公共关系公司142

10.1.1 公共关系公司的类型143

10.1.2 公共关系公司的服务内容和形式145

10.1.3 公共关系公司的工作原则146

10.1.4 公共关系公司的服务费用146

10.1.5 公共关系公司的机构设置147

10.1.6 公共关系公司的优势和局限148

10.1.7 聘请公共关系公司的标准149

10.1.8 客户与公共关系公司关系的处理150

10.2 公共关系部150

10.2.1 组织内设公共关系部的必要性151

10.2.2 公共关系部与组织其他部门的关系151

10.2.3 设立公共关系部的原则152

10.2.4 公共关系部的职能153

10.2.5 公共关系部的日常工作、定期活动和专门活动155

10.2.6 公共关系部的长处和局限157

【本章精要】158

【思考题】158

第11章 公共关系行业组织160

【本章结构图】160

【本章学习目标】161

11.1 公共关系行业组织概述161

11.1.1 公共关系行业组织的特征161

11.1.2 公共关系行业组织的类型163

11.2 公共关系行业组织的职能164

【案例】公关协会的政策公关167

11.3 公共关系行业组织的管理170

11.3.1 公共关系行业组织的管理机构形式170

11.3.2 公共关系行业组织的会议172

11.3.3 公共关系行业组织的经费来源175

【本章精要】175

【思考题】175

第12章 公共关系礼仪176

【本章结构图】176

【本章学习目标】176

12.1 礼仪概述177

12.1.1 礼仪的特点及分类177

12.1.2 公共关系礼仪179

12.2 日常交往礼仪180

12.2.1 介绍礼仪180

12.2.2 握手礼仪181

12.2.3 电话礼仪182

12.3 交谈礼仪183

12.3.1 语言技巧183

12.3.2 交谈礼仪186

12.4 聚会和庆祝活动仪式188

12.5 外事礼仪189

【本章精要】191

【思考题】192

第13章 公共关系人员的培养与使用193

【本章结构图】193

【本章学习目标】193

13.1 公共关系人员的招聘与选拔194

13.1.1 招聘、选拔公关人员的基本原则194

13.1.2 招聘、选拔公关人员的基本标准与程序196

13.2 公共关系人员的教育与培训198

13.2.1 教育与培训的原则199

13.2.2 教育与培训的方向200

13.2.3 教育与培训的方法201

13.3 公共关系人员的考评201

13.3.1 “公共关系工作人员资格鉴定表”一百题201

13.3.2 公共关系人员的考评方法206

13.3.3 公共关系人员的考评模式207

【本章精要】208

【思考题】208

第4篇 客体篇211

第14章 公共关系环境211

【本章结构图】211

【本章学习目标】211

14.1 公共关系的政治环境211

14.2 公共关系的经济环境212

14.3 公共关系的自然环境——环境保护主义席卷全球214

14.4 公共关系的文化环境——个性主义和多元化并行215

【本章精要】216

【思考题】216

第15章 公共关系内部公众217

【本章结构图】217

【本章学习目标】217

15.1 企业的内部公众——员工217

15.1.1 员工的含义及其重要性218

15.1.2 员工管理的工作内容219

15.2 企业的内部公众——股东221

15.2.1 股东公众的含义及其重要性221

15.2.2 股东公众管理的工作内容222

【本章精要】223

【思考题】223

第16章 公共关系外部公众224

【本章结构图】224

【本章学习目标】224

16.1 企业的外部公众——顾客225

16.1.1 顾客公众的含义和重要性225

16.1.2 顾客公众管理的工作内容225

【案例】玛氏巧克力：“冷吃”理念造热市场226

16.2 企业的外部公众——供应商227

16.2.1 供应商公众的含义和重要性227

16.2.2 供应商公众管理的工作内容229

【案例】钢铁联盟创造“双赢”230

16.3 企业的外部公众——经销商231

16.3.1 经销商的含义和重要性231

16.3.2 经销商公众管理的工作内容232

16.4 企业的外部公众——竞争者233

16.4.1 竞争者公众的含义及影响233

16.4.2 竞争者公众管理的工作内容234

16.5 企业的外部公众——金融235

16.5.1 金融公众的含义和重要性235

16.5.2 金融公众管理的工作内容236

16.6 企业的外部公众——政府237

16.6.1 政府公众的含义和重要性237

16.6.2 政府公众管理的工作内容238

16.7 企业的外部公众——非政府组织239

16.7.1 非政府组织含义及重要性239

【案例】公约规范温州锁业240

16.7.2 非政府组织公众管理的工作内容242

【案例】非政府组织与企业的合作242

16.8 企业的外部公众——媒介244

16.8.1 媒介公众的含义及重要性244

16.8.2 媒介公众管理的工作内容245

16.9 企业的外部公众——社区246

16.9.1 社区公众的含义和重要性246

16.9.2 社区公众管理的工作内容247

【案例】芝加哥公司的社区公关247

【案例】柯达公司成功的社区公关248

【本章精要】249

【思考题】249

第17章 公共关系法规与职业道德250

【本章结构图】250

【本章学习目标】250

17.1 公共关系法规250

17.1.1 公共关系人员需要了解的法律问题类型251

17.1.2 公共关系工作中要注意的法律问题举要251

17.2 公共关系的职业道德255

17.2.1 公共关系职业道德的作用256

17.2.2 公共关系职业道德规范的形成过程257

17.2.3 公共关系职业道德的内容257

17.2.4 公共关系职业道德的实施260

【本章精要】261

【思考题】261

第5篇 媒介篇265

第18章 公共关系舆论265

【本章结构图】265

【本章学习目标】265

18.1 眼球经济与媒体公关266

18.1.1 构筑畅通的媒体通路266

18.1.2 媒体通路建设应遵循的原则266

18.1.3 主要大众传媒的特点268

18.2 公共关系舆论269

18.2.1 舆论的概念及研究意义269

18.2.2 舆论的形成机制与传播的关系270

18.3 公共关系舆论控制271

18.3.1 公共关系舆论控制的手段271

18.3.2 公共关系舆论控制的时机272

【案例】控制舆论，引导公众273

18.4 谣言传播与控制274

18.4.1 谣言的特点274

18.4.2 公关中的谣言传播特征275

18.5 公关舆论传播效果的检验277

18.5.1 大众传媒舆论效果检验277

18.5.2 公众舆论的调查方法278

18.6 网络舆论278

18.6.1 网络传播的特点278

18.6.2 网络舆论及控制280

【本章精要】281

【思考题】282

第19章 公共关系信息284

【本章结构图】284

【本章学习目标】284

19.1 公关传播与信息管理284

19.1.1 信息传播构成要素及特点285

19.1.2 现代社会信息的特点286

19.1.3 公关信息的控制288

19.1.4 沟通中的障碍及排除289

19.2 公关信息的收集与传递291

19.2.1 公关信息资料的收集291

19.2.2 公关出版物292

19.2.3 公关信息制作及程序295

19.3 网络公关信息与管理296

19.3.1 网络公关的概念296

19.3.2 网络信息的控制与管理296

【本章精要】300

【思考题】300

第20章 公共关系的大众传播302

【本章结构图】302

【本章学习目标】303

20.1 公关新闻传播303

20.1.1 公关新闻的特点303

20.1.2 公关新闻传播的主要内容304

20.1.3 公关新闻传播的基本类型304

【案例】可口可乐公司换配方事件305

20.1.4 新闻报道的管理307

20.1.5 新闻发布会与记者招待会310

20.1.6 新闻稿的写作313

20.2 公关广告314

20.2.1 公关广告的特点315

20.2.2 公关广告的类型315

20.2.3 公关广告的制作原则317

20.2.4 公关广告的时机318

20.2.5 公关广告的预算318

20.2.6 公关广告效果的测定321

20.3 网络CI传播321

20.3.1 组织形象识别系统的传播特点和功能321

20.3.2 组织形象识别系统的内容322

20.3.3 网络CI传播与品牌建设323

【案例】宏基集团的新CI发布325

【本章精要】326

【思考题】327

第21章 公共关系的人际传播329

【本章结构图】329

【本章学习目标】330

21.1 人际传播的基础理论330

21.1.1 人际传播的概念330

21.1.2 人际传播的特点330

21.1.3 人际传播的方式331

21.1.4 人际传播的作用331

21.1.5 人际传播的主要技巧与注意事项332

21.2 交谈技巧335

21.2.1 谈话前的准备335

21.2.2 谈话时的语言艺术336

21.2.3 交谈的体态语言339

21.3 演讲340

21.3.1 演讲与公关340

21.3.2 公关演讲的技巧341

21.4 说服344

【案例】“公关少年”——甘罗344

21.4.1 说服策略346

21.4.2 说服性传播347

21.5 谈判347

21.5.1 谈判的概念348

21.5.2 谈判的原则348

21.5.3 谈判的注意事项349

21.6 投诉处理351

21.6.1 重视顾客的投诉351

21.6.2 处理投诉的方法351

【案例】服务员的智慧352

21.6.3 建立投诉处理机制353

21.7 新闻采访的接待和处理354

21.7.1 公关人员辅助采访时354

21.7.2 领导人员接受采访时355

【本章精要】356

【思考题】356

第6篇 运作篇361

第22章 公共关系日常运作361

【本章结构图】361

【本章学习目标】361

22.1 公共关系日常运作的内容361

22.1.1 日常接待工作362

22.1.2 编写宣传资料362

22.1.3 其他日常公共关系工作364

22.2 公共关系日常运作策略365

【本章精要】366

【思考题】367

第23章 公共关系专题活动368

【本章结构图】368

【本章学习目标】368

23.1 新闻发布会368

23.1.1 新闻发布会的准备369

23.1.2 新闻发布会的会议程序371

23.2 开幕典礼373

23.3 宴请374

23.3.1 宴请的类型375

23.3.2 宴请的组织376

23.3.3 宴请的程序377

23.4 赞助378

23.4.1 赞助活动的原则378

23.4.2 赞助的类型379

23.4.3 赞助的程序380

23.5 游说381

【本章精要】382

【思考题】382

第24章 公共关系危机处理383

【本章结构图】383

【本章学习目标】383

24.1 公共关系危机的特点383

24.1.1 公共关系危机的含义383

24.1.2 公共关系危机的类型384

24.1.3 公共关系危机的基本特征385

24.2 公共关系危机处理的意义和基本原则386

24.2.1 公共关系危机处理的意义386

24.2.2 公共关系危机处理的原则387

24.3 处理公共关系危机的方法和技巧388

24.3.1 公共关系危机发生的基本过程388

24.3.2 公共关系危机处理的主要步骤和方法389

24.3.3 公共关系危机处理的相应技巧389

【本章精要】391

【思考题】391

第7篇 分类篇395

第25章 政府的公共关系395

【本章结构图】395

【本章学习目标】395

25.1 政府公共关系概述395

25.1.1 政府公共关系的背景395

25.1.2 商业化的政府396

25.1.3 政府公共关系的目标397

25.2 政府公共关系的障碍397

25.2.1 公众冷漠397

25.2.2 宣传偏见399

25.2.3 政府与媒介的关系399

【本章精要】401

【思考题】401

第26章 非营利组织的公共关系402

【本章结构图】402

【本章学习目标】402

26.1 公共关系在非营利组织中的作用402

26.2 医疗保健中的公共关系404

26.2.1 市场化进程中的公共关系404

26.2.2 新闻媒介的作用405

26.3 教育中的公共关系406

26.3.1 责任406

26.3.2 学校中的公共关系407

【本章精要】408

【思考题】408

参考文献409