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第一章 节点与分期：中国网络广告发展历程概览1

第二章 混沌中探索：网络广告的起步期（1997—2000年）16

第一节 网络媒体初创与网络广告诞生17

第二节 网络广告代理走向专业30

第三节 困境与出路的探讨33

第三章 压力中成长：网络广告的调整期（2001—2002年）39

第一节 网络媒体调整重心40

第二节 网络广告代理公司两极分化51

第三节 网络广告蓄势待发54

第四章 勃兴中突破：网络广告的跨越期（2003—2006年）60

第一节 网络广告跨越式发展的表现与原因62

第二节 网络广告在营销层面的突破74

第三节 监管与自律双管齐下85

第五章 期望中崛起：中国网络广告的猛进期（2007年至今）88

第一节 网络广告猛进式发展的表现及原因90

第二节 猛进期网络广告的新气象109

第三节 政府规制强化与行业自律组织化138

第六章 网络媒体广告创新的动力与动向145

第一节 各阶段网络媒体广告创新回溯145

第二节 网络媒体综合调查与个案考察151

第三节 网络媒体广告创新的动力与动向179

第七章 网络广告公司竞争的表层与深层186

第一节 网络广告公司竞争格局演变186

第二节 网络广告公司个案考察196

第三节 网络广告公司的经营潮流210

第八章 网络广告主投放的形势与趋势219

第一节 网络广告主投放变迁219

第二节 广告主投放网络广告的动因分析228

第三节 网络广告主投放趋势判断237

第九章 网络广告规制的失衡与重塑248

第一节 网络广告规制的发展历程248

第二节 我国网络广告规制模式的现状剖析252

第三节 我国网络广告规制模式的运行困境263

第四节 我国网络广告规制模式的重塑路径271

第十章 港澳台地区网络广告概况275

第一节 港澳台地区网络广告发展扫描275

第二节 港澳台地区网络广告案例精选287

主要参考文献298

致谢302