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第一章　广告设计概论1

第一节　广告的定义及其基本分类2

一　广告的定义二　广告的基本分类第二节　广告特征及其价值3

一　广告的特征二　广告的价值第二章　广告设计简史7

第一节　原始形态的广告8

第二节 广告设计大众传播时期9

第三节 现代广告业发展时期　11

一　广告产业的兴起二 广告新技术的开发和应用三　广告经营体制的建立与发展第四节　当代广告的发展　12

一　传播媒体的多样化趋势二　广告服务的综合化趋势三　广告活动的国际化趋势四 广告策划的系统化趋势五　广告理论研究不断创新的趋势第三章　广告设计的形态语言15

第一节 形象构成的基础—形态　16

一　点的形态及其在设计中的表现二　线的形态及其在设计中的表现三　面的形态及其在设计中的表现第二节　广告设计中的形式美感34

一　和谐与协调二　对称三　节奏与韵律四　统一与变化五　均衡六　比例第四章　广告设计中的形象设计45

第一节　广告设计中的图形设计46

一　广告图形的表现形式二　广告图形的创意方法第二节　广告设计中的文字设计58

一　字体二　字号三　字距与行距四 广告文字创意表现的基本原则五　广告字体设计表现的基本方法第三节　广告设计中的标志设计66

一　标志在广告中的作用二　标志的分类三　标志设计的要求第四节　广告设计中的编排设计71

一　广告版面编排的基本类型二　文字的编排方式三　图形的编排形式四　广告编排中的形式美法则第五章　广告形象的色彩设计91

第一节 色彩的审美心理92

一　广告色彩具有逼真性二　广告色彩具有注目性三　广告色彩具有感情性四　广告色彩具有提示性第二节　广告形象的色彩搭配95

一　色彩的对比与调和二　色彩的整体效果三 主色调的确定四 主体色与背景色第三节　广告设计的色彩应用原则101

一　注目性原则二　识别性原则三　个性化原则四 情感性原则五　审美性原则第六章　广告设计的程序及策划103

第一节 市场调查与分析　104

一　广告市场调查主要的5项内容第二节　市场策略　106

第三节　广告策略　106

一 生活信息广告策略二 塑造企业形象广告策略三 象征广告策略四　承诺式广告策略五 比较性广告策略六　人性广告策略七　悬念广告策略第四节 创意的原则及特征　107

一　广告创意二　成功创意的必备原则三　广告创意的特征第五节 创意定位及表现　108

一 创意的定位二 广告创意的具体表现手法第七章　广告设计的媒体应用111

第一节　广告媒体的作用及分类　112

第二节　招贴广告设计113

一　招贴相比其他广告形式具有信息传播面广、内容广泛、视觉传达力强、艺术性高的特点　二 招贴的艺术性表现第三节　报纸广告设计115

一　报纸广告与电视广告、广播广告等广告形式相比，具有独特的媒介特征二　报纸广告的设计表现第四节 杂志广告设计　118

一 杂志广告的特点　　二 杂志广告设计的表现形式第五节 户外广告设计　119

一　户外广告的特点二　选择适合的户外广告形式第六节 电视广告设计　121

一 电视广告的特点　二 电视广告的设计原则第七节 POP（店面促销）广告设计　123

一　POP广告的功能二　POP广告的类型及造型特点第八节 DM（直接邮寄）广告设计　124

一　DM广告的特点附1：广告设计常用规格尺寸及常见开本尺寸126

附2：基本印刷知识127

参考书目129

后记130