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第一章 现代广告的价值观1

第一节 广告的科学含义1

一、不同角度的广告观2

二、广告的科学含义4

三、广告的构成要素12

第二节 广告经济的实质14

一、广告的经济属性15

二、广告经济的特色15

三、广告经济的经营机制：广告代理制16

第三节 广告学的研究对象19

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性19

二、广告学的研究对象20

第四节 广告运作理念的持续创新26

一、AIDA理念26

二、USP理念26

三、品牌印象理念27

四、CIS理念27

五、R.O.I理念28

六、定位理念29

七、品牌性格理念30

八、IMC理念30

九、TG&AL理念31

十、品牌识别理念32

十一、CS理念33

第五节 现代广告的发展33

一、现代广告对传统广告的发展33

二、广告的现代化趋势39

三、广告现代化品位的强化41

本章小结44

关键词45

思考题45

第二章 现代广告的创意艺术47

第一节 广告创意的实质47

一、广告创意的实质47

二、广告宣传意境的类型50

三、广告创意的基本过程54

第二节 现代广告的创意思维58

一、感性化创意法59

二、主题化创意法60

三、商品本位形象创意法62

四、商品附加形象创意法64

五、顾客主体创意法65

六、情景演示创意法66

七、观念倡导创意法68

八、时机捕捉创意法70

第三节 优秀广告创意的关键73

一、优秀广告创意的基础73

二、优秀广告创意的关键77

第四节 优秀广告创意的技巧80

一、广告创意的方法论80

二、优秀广告创意的技巧83

本章小结86

关键词87

思考题87

第三章 现代广告的策划艺术88

第一节 现代广告的策划思维88

一、战略化策划思维88

二、谋略化策划思维89

三、营销化策划思维91

四、整合化策划思维93

五、商品生命化策划思维95

六、承诺合理化策划思维98

第二节 现代广告的策划程序99

一、开展广告市场调查99

二、进行广告目标决策101

三、制定广告定位策略104

四、拟定广告媒介策略107

五、确定广告诉求策略107

六、创造广告宣传意境109

七、创作广告宣传文案110

八、决定广告表现策略110

九、确定广告预算方案110

十、撰写《广告项目策划书》113

第三节 现代广告的策划艺术119

一、企业品牌的策划艺术119

二、商务广告的策划艺术125

三、政府广告的策划艺术126

四、公益广告的策划艺术128

第四节 现代广告的实施策略129

一、现代广告的实施策略129

二、现代广告的效果评估131

本章小结134

关键词134

思考题134

第四章 现代广告文案的创作艺术135

第一节 现代广告文案的创作要求135

一、广告文案的含义135

二、广告文案的基本特征136

三、广告文案的创作要求138

第二节 广告标题的创作141

一、广告标题的功能142

二、广告标题的类型143

三、广告标题的创作技法145

四、广告标题的创作要求147

第三节 广告正文的创作147

一、广告正文的含义148

二、广告正文的类型148

三、广告正文的结构150

四、广告正文的创作技巧152

第四节 广告标语的创作153

一、广告标语的特点153

二、广告标语的内容154

三、广告标语的类型155

四、广告标语的创作技巧156

本章小结160

关键词161

思考题161

第五章 现代广告作品的设计艺术162

第一节 现代广告作品的设计规范162

一、广告作品设计的含义162

二、广告作品设计的要素163

三、广告设计艺术与文学绘画艺术的关系164

四、广告作品设计的程序166

五、广告作品设计的原则167

六、广告作品的评估169

第二节 平面广告作品的设计艺术170

一、广告图画的设计艺术171

二、广告字体的设计艺术175

三、广告色彩的设计艺术177

四、广告作品的布局艺术180

五、平面广告作品的制作182

第三节 视频音频广告作品的设计艺术184

一、电视广告的设计艺术185

二、广播广告的设计艺术190

三、网络广告的设计艺术193

第四节 广告设计中的常用软件198

一、平面广告设计的软件199

二、视频广告设计的软件200

三、文字特效处理的软件201

本章小结201

关键词202

思考题202

第六章 现代广告的心理策略203

第一节 广告策划与公众心理203

一、广告策划与认知过程203

二、广告策划与情感过程204

三、广告策划与意志过程204

第二节 广告设计与公众心理205

一、广告设计与公众需要心理205

二、广告设计与公众审美心理206

三、广告设计与公众色彩心理207

四、广告设计与公众线条心理213

五、广告设计与公众图案心理214

第三节 现代广告的心理策略215

一、吸引注意策略216

二、增强记忆策略217

三、需求导向策略218

四、巧用时势策略221

五、制造从众策略223

六、创造时尚策略224

七、标新立异策略226

本章小结228

关键词228

思考题228

第七章 现代广告的文化策略229

第一节 文化的广告宣传效用229

一、现代广告的文化环境229

二、文化对公众行为的规范机制233

三、文化对顾客消费的激化机制234

第二节 现代广告的文化策略236

一、文化适应策略236

二、文化包装策略240

三、文化导向策略242

本章小结244

关键词245

思考题245

第八章 现代广告的宣传策略246

第一节 广告媒介的组合技巧246

一、广告媒介的选择标准246

二、择用媒介的评估指标248

三、广告媒介的选择过程250

四、经典传播理论的广告启示253

第二节 现代广告的宣传策略256

一、信息加工策略256

二、媒介宣传策略259

三、明星宣传策略260

四、时间编排策略263

本章小结263

关键词264

思考题264

第九章 现代广告的促销策略265

第一节 现代广告与促销策划265

一、商务促销的科学含义265

二、商务促销的基本特征270

三、现代广告与商务促销的关系274

四、新型营销理念的促销启示277

第二节 广告促销活动的策划艺术279

一、广告促销活动的基本形式279

二、广告促销活动的策划意识279

三、广告促销活动的策划艺术287

第三节 广告促销工具的设计技巧289

一、招牌标志与POP广告的设计技巧289

二、赠送样品与DM的设计技巧291

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧293

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧296

五、优惠券与印花券的设计技巧297

六、包装袋与购物袋的设计技巧299

本章小结301

关键词301

思考题301

第十章 现代广告的管理策略303

第一节 现代广告的法规管理303

一、广告管理法规的结构304

二、对广告主的法规管理307

三、对广告活动的法规管理314

四、对广告违法行为的法规管理321

第二节 现代广告的自律管理324

一、国际广告行业的自律规则325

二、国外广告业的自律管理327

三、我国广告业的自律管理328

第三节 现代广告的社会监督管理329

一、消费者组织的监督管理329

二、新闻舆论的监督管理331

本章小结331

关键词332

思考题332

附录 中华人民共和国广告法333