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第一章市场营销概论1

1.1市场营销与市场营销学2

1.1.1 市场营销2

1.1.2市场营销学7

1.1.3市场营销的功能8

1.2市场营销的核心概念10

1.2.1需要（needs）10

1.2.2欲望（wants）10

1.2.3需求（demands）10

1.2.6交换（exchange）11

1.2.4产品（product）11

1.2.5价值（value）11

1.2.7交易（transactions）12

1.2.8核心概念的关系链12

1.3企业市场观念的演进与选择12

1.3.1市场观念的类型13

1.3.2营销伦理14

1.4市场营销过程15

1.4.1分析营销机会16

1.4.3选择目标市场17

1.4.2制定营销战略17

1.4.4制定营销组合策略18

1.4.5组织、执行和控制营销努力20

第二章顾客价值与顾客满意23

2.1顾客与顾客让渡价值23

2.1.1顾客的概念23

2.1.2顾客价值期望的形成25

2.2顾客让渡价值理论25

2.2.1顾客让渡价值26

2.2.2顾客总价值26

2.2.3顾客总成本29

2.3顾客让渡价值理论的运用31

2.3.1总体谋划31

2.3.2区分需求31

2.3.3成本与利润分析32

2.4顾客满意战略32

2.4.1顾客满意的概念32

2.4.2顾客满意战略32

2.5顾客维系与关系营销33

2.5.1关系营销与交易营销34

2.5.2关系营销的作用36

2.5.3关系营销的实施过程37

第三章市场营销环境47

3.1 营销环境的构成及其影响48

3.1.1市场营销环境的属性48

3.1.2微观环境50

3.1.3宏观环境51

3.2营销环境分析55

3.2.1 SWOT法55

3.2.2确定各环境因素的重要程度56

3.3营销机会及其分析59

3.3.1营销机会的来源59

3.3.2营销机会的价值分析59

第四章营销战略64

4.1企业战略与营销战略65

4.1.1企业战略的含义和特征65

4.1.2影响营销战略制定的因素66

4.2企业战略规划的内容和步骤68

4.2.1规定企业任务68

4.2.2确定企业目标69

4.2.3安排业务（或产品）组合71

4.2.4制定企业增长战略75

第五章市场竞争战略83

5.1.1识别竞争者84

5.1行业竞争分析84

5.1.2判定竞争者的战略和目标86

5.1.3评估竞争者的实力和反应87

5.1.4确定攻击对象和回避对象88

5.2市场领导者战略90

5.2.1扩大总需求90

5.2.2保护市场份额91

5.2.3扩大市场份额92

5.3市场挑战者战略92

5.3.1确定战略目标与竞争对手92

5.3.2选择挑战战略93

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略94

5.4.1市场追随者的竞争战略94

5.4.2市场利基者的竞争战略95

第六章消费者市场和购买行为分析99

6.1消费者购买行为模式100

6.1.1消费者市场的含义与特点100

6.1.2肖费者购买行为模式101

6.2消费者购买行为的影响因素103

6.2.1影响消费者行为的外在因素104

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素106

6.3.1消费者购买决策过程的参与者112

6.3消费者购买决策过程112

6.3.2消费者购买行为类型113

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤115

第七章组织市场购买行为分析121

7.1组织市场的类型和特点122

7.1.1组织市场的概念和类型122

7.1.2组织市场的特点122

7.2.1生产者购买行为的主要类型123

7.2.2生产者购买决策的参与者123

7.2生产者市场和购买行为分析123

7.2.3影响生产者购买决策的主要因素124

7.2.4生产者购买决策过程125

7.3中间商市场和购买行为分析127

7.3.1中间商的购买类型127

7.3.2中间商购买过程的参与者127

7.3.3中间商购买决策过程128

7.3.4影响中间商购买行为的主要因素129

7.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析130

7.4.1非营利组织市场的类型130

7.4.3政府市场及购买行为131

7.4.2非营利组织的购买特点和方式131

第八章市场营销调研135

8.1市场营销信息系统136

8.1.1信息与营销信息136

8.1.2营销信息系统137

8.2市场营销调研139

8.2.1市场营销调研的类型139

8.2.2市场营销调研的内容139

8.2.3市场营销调研过程140

8.3.1 询问法145

8.3市场调研方法145

8.3.2观察法146

8.3.3实验法149

8.4市场需求测量154

8.4.1不同的市场154

8.4.2需求测量的相关概念155

8.4.3市场需求量预测156

第九章市场细分与目标市场选择162

9.1市场细分163

9.1.1市场细分的含义与理论基础163

9.1.2市场细分的意义164

9.1.3市场细分的标准165

9.1.5对市场进行细分的注意事项170

9.1.4市场细分的程序170

9.2目标市场策略171

9.2.1 目标市场策略的类型171

9.2.2 目标市场策略选择的影响因素172

9.2.3选择目标市场的模式173

9.2.4有关目标市场选择的新观点174

9.3市场定位176

9.3.1市场定位的概念和作用176

9.3.2市场定位的方法178

9.3.3市场定位的步骤179

9.3.4营销变量的差异化和定位180

第十章产品决策187

10.1产品和产品组合189

10.1.1产品的概念189

10.1.2产品谱系190

10.1.3产品组合190

10.1.4产品组合的调整191

10.2产品寿命周期192

10.2.1需要寿命周期与技术寿命周期193

10.2.2产品寿命周期194

10.2.3产品寿命周期阶段划分的理论依据195

10.3.1导入期的市场特征和营销策略196

10.3产品寿命周期各阶段的营销策略196

10.3.2成长期的市场特征和营销策略198

10.3.3成熟期的市场特征和营销策略199

10.3.4衰退期的市场特征和营销策略201

10.4产品属性决策202

10.4.1产品质量202

10.4.2产品特色203

10.4.3款式203

10.5新产品的开发204

10.5.1新产品的概念与类别204

10.5.3新产品的开发程序205

10.5.2开发新产品应遵循的原则205

第十一章品牌与包装决策213

11.1 品牌的含义和作用214

11.1.1 品牌的基本含义214

11.1.2基于消费者的品牌资产216

11.1.3品牌的作用218

11.1.4品牌与商标的区别219

11.1.5品牌命名与商标设计220

11.2品牌决策224

11.2.1品牌建立决策224

11.2.2品牌使用者决策225

11.2.4品牌战略决策226

11.2.3品牌名称决策226

11.2.5品牌再定位决策228

11.3包装策略229

11.3.1 自助服务229

11.3.2消费者富裕229

11.3.3公司和品牌形象230

11.3.4创新机会230

11.3.5保护知识产权230

11.3.6包装的作用230

11.3.7包装的设计231

11.3.8包装策略232

11.3.9条形码和标签233

第十二章价格决策238

12.1影响定价的因素239

12.1.1需求状况239

12.1.2产品成本241

12.1.3定价目标243

12.1.4竞争者的产品和价格245

12.2定价的一般方法246

12.2.1成本导向定价法246

12.2.2需求导向定价法249

12.2.3竞争导向定价法251

12.3定价策略252

12.3.1价格折扣与折让策略252

12.3.2地理定价策略254

12.3.3心理定价策略255

12.3.4新产品的定价策略256

12.3.5差别定价策略257

12.3.6促销定价策略258

12.3.7产品组合定价策略259

12.4价格变动分析260

12.4.1主动降价260

12.4.2主动提价261

12.4.3顾客对价格变动的反应263

12.4.4竞争者对价格变动的反应263

12.4.5企业对价格变动的反应263

第十三章分销管理267

13.1分销渠道含义与功能268

13.1.1分销渠道与市场营销渠道268

13.1.2分销渠道的功能269

13.2分销渠道长度和宽度选择策略270

13.2.1分销渠道的长度选择策略270

13.2.2分销渠道长度的简明分类271

13.2.3分销渠道宽度选择策略272

13.3.1产品因素273

13.3影响分销渠道选择的因素273

13.3.2渠道因素274

13.3.3企业因素274

13.3.4竞争因素275

13.3.5需求因素275

13.3.6政治因素275

13.4分销渠道管理275

13.4.1选择渠道成员275

13.4.2激励渠道成员277

13.4.4修改渠道结构278

13.4.3评价渠道成员278

13.5分销渠道系统279

13.5.1垂直分销渠道系统279

13.5.2水平分销渠道系统280

13.5.3不同企业在分销渠道中扮演的角色281

13.5.4分销渠道的合作与冲突281

13.6批发商业282

13.6.1中间商与批发商282

13.6.2商业批发商282

13.6.3经纪人和代理商283

13.7.1零售与零售商285

13.6.4其他类型的批发商285

13.7零售商业285

13.7.2商店零售商286

13.7.3无店面零售商288

13.7.4零售组织289

第十四章促销策略293

14.1促销组合294

14.1.1促销概述294

14.1.2促销组合295

14.2广告297

14.2.1广告概述298

14.2.2广告目标300

14.2.3广告预算300

14.2.4广告信息301

14.2.5广告媒体303

14.2.6广告效果305

14.3人员推销307

14.3.1人员推销的特点307

14.3.2人员推销的方法307

14.3.3提高推销绩效的有关问题308

14.4.2制定销售促进方案309

14.4.1确定销售促进目标309

14.4销售促进309

14.4.3选择销售促进工具310

14.4.4销售促进方案的试验、实施和控制311

14.4.5销售促进效果的评估311

14.5公共关系312

14.5.1公共关系的涵义及特征312

14.5.2公共关系的作用312

14.5.3公共关系的工作对象314

14.5.4公共关系的工具315

14.5.5公共关系工作的基本程序317

第十五章市场营销组织、执行与控制321

15.1市场营销组织322

15.1.1市场营销组织的演变过程322

15.1.2市场营销部门的组织形式323

15.2市场营销执行与控制329

15.2.1市场营销执行329

15.2.2市场营销控制330

15.3市场营销审计335

15.3.1市场营销审计的特性335

15.3.2市场营销审计的内容335

16.1.1建立销售队伍的程序339

第十六章销售队伍的建立与管理339

16.1销售队伍组建的程序与销售队伍管理的内容339

16.1.2销售队伍管理的内容341

16.2销售组织结构与销售人员的确定341

16.2.1影响销售组织结构的因素341

16.2.2销售组织结构的类型342

16.2.3销售人员人数的确定345

16.3销售计划与推销控制349

16.3.1销售计划的概念和作用349

16.3.3销售计划的编制和执行350

16.3.2销售计划的内容350

16.3.4人员销售计划中的问题351

16.3.5推销控制352

16.4销售人员的激励、训练与考核354

16.4.1销售人员的招聘355

16.4.2销售人员的激励355

16.4.3销售人员的训练359

16.4.4销售人员的考核361

16.5销售经理的时间管理365

16.5.1销售经理时间管理概述365

16.5.2销售经理时间管理的方法367

16.5.3对销售人员时间管理的指导370

第十七章服务营销375

17.1服务营销概述376

17.1.1服务的含义、分类和特征376

17.1.2服务营销与产品营销的差异379

17.1.3服务的差异化竞争策略379

17.2服务质量管理381

17.2.1服务质量的内涵和测定381

17.2.2提高服务质量的策略383

17.3服务营销组合384

17.3.2分销策略385

17.3.1产品策略385

17.3.3价格策略386

17.3.4促销策略386

17.3.5人员策略386

17.3.6有形展示策略387

17.3.7过程387

第十八章国际市场营销391

18.1国际市场营销概述392

18.1.1 国际市场营销的概念和特点392

18.1.2企业国际营销的发展阶段394

18.2国际市场营销环境395

18.2.1国际政治法律环境396

18.2.2国际经济环境397

18.2.3国际社会文化环境398

18.3进入国际市场的方式400

18.3.1产品出口400

18.3.2国外生产401

18.4国际市场营销策略402

18.4.1产品策略403

18.4.2价格策略405

18.4.3分销策略406

18.4.4促销策略407

第十九章网络营销412

19.1 网络营销概述413

19.1.1 网络营销产生的背景413

19.1.2网络营销的定义414

19.1.3网络营销的特点414

19.2网络营销策略417

19.2.1 网络营销的产品策略418

19.2.2网络营销的价格策略420

19.2.3网络营销的渠道策略424

19.2.4网络促销策略427

参考文献434