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课题一　领悟市场营销1

第一部分　案例与讨论1

案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌1

第二部分　课题学习引导3

1.1　市场营销要领3

1.1.1 市场3

1.1.2　市场营销5

1.1.3　市场营销的核心概念8

1.2　市场营销学的研究对象和内容10

1.2.1 市场营销学研究对象与特点10

1.2.2　市场营销学的研究内容11

1.2.3　研究市场营销学的方法12

第三部分　课题实践页13

课题二　树立现代市场营销观念15

第一部分　案例与讨论15

案例1：海尔的营销观念15

第二部分　课题学习引导17

2.1　市场营销观念17

2.1.1 生产观念17

2.1.2　产品观念18

2.1.3　推销观念18

2.1.4　市场营销观念18

2.2　市场营销观念的发展19

2.2.1　社会营销观念20

2.2.2　客户观念20

2.2.3 大市场营销观念21

2.2.4　掌握市场营销观念的重要性21

2.2.5　新旧营销观念的根本区别22

第三部分　课题实践页23

课题三 构建市场营销管理组织25

第一部分　案例与讨论25

案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划25

第二部分　课题学习引导29

3.1　把握市场营销管理的任务29

3.1.1 市场营销管理的实质29

3.1.2　市场营销管理的任务29

3.2　划分市场营销管理工作过程31

3.2.1 明确市场营销管理工作过程31

3.2.2　制订市场营销计划34

3.2.3 构建市场营销组织36

3.2.4　进行市场营销控制41

第三部分　课题实践页45

课题四　进行市场营销环境分析47

第一部分　案例与讨论47

案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析47

第二部分　课题学习引导49

4.1　理解市场营销环境49

4.1.1　把握市场营销环境要领49

4.1.2 分析营销环境的意义50

4.1.3　理解市场营销环境的特点51

4.1.4　搭建市场营销环境的框架52

4.1.5　分析市场营销环境52

4.2　进行市场营销的微观环境分析53

4.2.1 市场营销部门所在的企业或公司53

4.2.2 供应商54

4.2.3 营销中介单位54

4.2.4　顾客55

4.2.5 竞争者55

4.2.6 公众56

4.3　进行市场营销的宏观环境分析56

4.3.1　政治法律环境56

4.3.2　经济环境58

4.3.3 人口因素60

4.3.4　社会文化环境62

4.3.5　地理环境63

4.3.6　科技环境63

第三部分　课题实践页64

课题五　进行购买行为分析67

第一部分　案例与讨论67

案例1：佩氏农庄的失策67

第二部分　课题学习引导68

5.1 进行消费者市场购买行为分析68

5.1.1 消费者市场与购买行为的概念和特点68

5.1.2 消费者的购买行为模式69

5.1.3　消费者的购买决策过程70

5.1.4　消费者购买决策过程的主要阶段72

5.2　进行生产者市场购买行为分析75

5.2.1 生产者市场与购买行为的概念和特点75

5.2.2　影响生产者购买行为的主要因素77

5.2.3　生产者购买决策过程78

第三部分　课题实践页80

课题六　进行竞争对手分析83

第一部分　案例与讨论83

案例1：小刘瓜子83

第二部分　课题学习引导83

6.1　分析竞争对手84

6.1.1　市场竞争对手84

6.1.2　市场竞争的性质和类型87

6.2　制订市场竞争策略90

6.2.1　基本的市场竞争策略90

6.2.2　处于不同竞争地位企业的竞争策略91

第三部分　课题实践页97

课题七 进行市场细分与选择目标市场99

第一部分　案例与讨论99

案例1：汇源果汁——成也细分败也细分99

第二部分　课题学习引导100

7.1　进行市场细分100

7.1.1　理解市场细分101

7.1.2　把握市场细分的原则和标准102

7.1.3 熟悉市场细分的步骤和方法107

7.2　选择目标市场108

7.2.1　理解目标市场的概念108

7.2.2 分析目标市场条件109

7.2.3 明确目标市场策略类型109

7.2.4　选择目标市场策略111

第三部分　课题实践页112

课题八　进行市场定位114

第一部分　案例与讨论114

案例1：让“瘦狗”变成“肥牛”114

第二部分　课题学习引导115

8.1　把握市场定位内涵115

8.1.1 市场定位的概念115

8.1.2　市场定位的本质116

8.1.3 市场定位的前提117

8.2　制订市场定位策略118

8.2.1　市场定位的步骤118

8.2.2　市场定位的策略119

8.2.3 市场定位的方式120

第三部分　课题实践页121

课题九　产品策略123

第一部分　案例与讨论123

案例1：IBM以新产品赢得“复归”123

案例2：海尔以高质量赢市场124

第二部分　课题学习引导124

9.1　产品整体概念124

9.1.1 产品的基本概念125

9.1.2　产品分类127

9.2　产品组合128

9.2.1 产品组合概念128

9.2.2　产品组合分析129

9.2.3　产品组合策略131

9.3　产品生命周期132

9.3.1 产品生命周期的概念133

9.3.2　研究产品生命周期时应注意的问题133

9.3.3　产品生命周期各阶段的特点和营销策略134

9.4　新产品开发137

9.4.1　新产品的概念及类别137

9.4.2　新产品开发的意义138

9.4.3　新产品开发成功的关键条件139

9.4.4　新产品开发的程序140

第三部分　课题实践页143

课题十 品牌与包装策略145

第一部分　案例与讨论145

案例1：“娃哈哈”的防御性品牌注册145

第二部分　课题学习引导146

10.1 品牌与商标的基本概念146

10.1.1 品牌的含义146

10.1.2 品牌的作用147

10.1.3 品牌与商标的区别149

10.1.4　品牌资产150

10.2　品牌策略151

10.2.1 品牌有无151

10.2.2　品牌设计152

10.2.3　品牌组合154

10.2.4　品牌更新156

10.2.5　品牌扩展156

10.2.6　品牌保护157

10.2.7　品牌管理161

10.3　包装策略163

10.3.1 包装的含义、种类与作用163

10.3.2 包装标签与包装标志165

10.3.3 包装的设计原则165

10.3.4 包装策略166

第三部分　课题实践页168

课题十一　价格策略170

第一部分　案例与讨论170

案例1：价格战如何打——国内杀毒软件渠道的价格策略170

案例2：伟达公司的定价策略171

第二部分　课题学习引导172

11.1　定价环境、目标与程序172

11.1.1　影响企业产品定价的因素172

11.1.2 定价目标174

11.1.3 定价程序176

11.2 定价方法178

11.2.1　成本导向定价法178

11.2.2　需求导向定价法180

11.2.3 竞争导向定价法183

11.3 定价的基本策略185

11.3.1 折扣定价策略185

11.3.2　地区定价策略186

11.3.3　心理定价策略187

11.3.4　差别定价策略188

11.3.5　新产品定价策略189

11.3.6　产品组合定价策略189

11.4　价格变动反应及价格调整191

11.4.1 企业降价与提价191

11.4.2　消费者对企业变价的反应192

11.4.3 竞争者对企业变价的反应193

11.4.4　企业对竞争者变价的反应193

第三部分　课题实践页195

课题十二　渠道策略197

第一部分　案例与讨论197

案例1：分销渠道的“顽疾”——串货197

第二部分　课题学习引导198

12.1 渠道概述198

12.1.1 渠道概念与功能198

12.1.2　渠道模式199

12.2　渠道设计与管理策略200

12.2.1　影响渠道选择的主要因素200

12.2.2　渠道的管理策略202

12.3 中间商203

12.3.1　批发与批发商203

12.3.2 零售与零售商205

第三部分　课题实践页208

课题十三　促销策略210

第一部分　案例与讨论210

案例1：关于游击营销210

第二部分　课题学习引导212

13.1　促销和促销组合212

13.1.1　促销的概念和作用212

13.1.2　促销组合概念213

13.1.3　促销组合策略215

13.2　促销策略215

13.2.1 广告216

13.2.2 营业推广219

13.2.3　人员推销220

13.2.4 公共关系222

第三部分　课题实践页225

课题十四 实施营销策划228

第一部分　案例与讨论228

案例1：营销构思创意四法则228

第二部分　课题学习引导229

14.1　理解市场营销策划概念229

14.1.1　理解策划和市场营销策划的内涵229

14.1.2　掌握市场营销策划的六大特征232

14.1.3 明确营销策划的五项基本原则234

14.2　掌握营销策划的方法与内容235

14.2.1 营销策划的方法235

14.2.2　营销策划的内容236

14.3　熟悉营销策划的步骤与误区238

14.3.1 营销策划的步骤238

14.3.2 营销策划的误区241

第三部分　课题实践页242

课题十五　撰写营销策划报告244

第一部分　案例与讨论244

案例1：中秋月饼营销策划书244

第二部分　课题学习引导246

15.1　理解营销策划书撰写的目的和原则246

15.1.1 营销策划书的作用246

15.1.2　营销策划书的基本种类247

15.1.3 营销策划书撰写的原则247

15.2　掌握营销策划书的结构与内容248

15.2.1 封面248

15.2.2 前言249

15.2.3 目录249

15.2.4　概要提示249

15.2.5　环境分析250

15.2.6　机会分析250

15.2.7　营销目标250

15.2.8　战略及行动方案250

15.2.9　营销成本252

15.2.10　行动方案控制252

15.2.11 结束语253

15.2.12 附录253

15.3　掌握营销策划书的撰写技巧253

15.3.1　寻找一定的理论依据254

15.3.2 适当举例254

15.3.3　利用数据说明问题254

15.3.4　运用图表帮助理解254

15.3.5　合理利用版面安排254

15.3.6　注意细节，消灭差错254

第三部分　课题实践页255