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第1章 房地产策划报告概述1

本章知识体系1

本章导读1

1.1 房地产开发项目策划概述2

1.1.1 房地产开发项目策划的含义2

1.1.2 房地产开发项目策划的特点2

1.1.3 房地产开发项目策划的作用3

1.1.4 房地产开发项目策划的流程4

1.2 房地产策划报告的内涵4

1.2.1 房地产策划报告的含义4

1.2.2 房地产策划报告与房地产调研报告的关系5

1.2.3 房地产策划报告与房地产营销方案的关系5

1.3 房地产策划报告的内容构成6

1.3.1 房地产策划报告的基本内容6

1.3.2 房地产策划报告的补充内容7

1.3.3 房地产策划报告的特色内容8

1.4 房地产策划报告的写作要求8

1.4.1 基本写作要求9

1.4.2 写作人的专业要求9

1.4.3 报告特色选择10

1.4.4 写给高校在校学生的报告写作建议11

本章小结12

本章进一步学习建议12

第2章 房地产市场分析14

本章知识体系14

本章导读15

2.1 房地产市场概述15

2.1.1 房地产市场的含义15

2.1.2 房地产市场的特征16

2.1.3 房地产市场的分类17

2.1.4 房地产市场需求18

2.1.5 房地产市场供给19

2.1.6 房地产市场价格20

2.1.7 房地产市场周期20

2.2 房地产市场分析概述22

2.2.1 房地产市场分析的含义22

2.2.2 房地产市场分析在策划报告中的作用22

2.2.3 房地产市场分析区域层次23

2.2.4 房地产市场环境分析23

2.2.5 房地产市场需求分析27

2.2.6 房地产市场供给分析27

2.2.7 房地产市场周期分析28

2.2.8 房地产市场分析的写作要求28

2.3 国际与国家层面房地产市场分析29

2.3.1 国际房地产市场分析29

2.3.2 中国房地产市场现状分析31

2.3.3 中国房地产市场问题分析31

2.3.4 中国房地产市场相关因素分析33

2.4 项目所在城市房地产市场分析34

2.4.1 项目所在城市房地产市场发展环境分析34

2.4.2 项目所在城市房地产市场需求分析35

2.4.3 项目所在城市房地产市场供给分析35

2.4.4 项目所在城市房地产市场供求分析36

2.4.5 项目所在城市房地产市场价格分析36

2.5 房地产市场分析范例及其创意评析37

2.5.1 房地产市场分析范例一及其创意评析37

2.5.2 房地产市场分析范例二及其创意评析38

2.5.3 房地产市场分析范例三及其创意评析40

本章小结41

本章进一步学习建议41

第3章 房地产开发项目分析42

本章知识体系42

本章导读42

3.1 房地产开发项目分析概述43

3.1.1 房地产开发项目分析的含义43

3.1.2 房地产开发项目分析在策划报告中的作用43

3.1.3 房地产开发项目分析的主要内容44

3.1.4 房地产开发项目分析的写作要求44

3.2 房地产开发项目区位分析45

3.2.1 房地产开发项目区位的含义45

3.2.2 房地产开发项目区位效益的实质45

3.2.3 房地产开发项目区位影响因素分析45

3.2.4 房地产开发项目区位选择的原则46

3.2.5 不同类型房地产项目对区位选择的要求47

3.3 项目客户分析——市场细分50

3.3.1 市场细分的含义50

3.3.2 市场细分的作用50

3.3.3 市场细分的依据50

3.3.4 市场细分的流程52

3.3.5 市场细分的评估53

3.4 房地产开发项目分析范例及其创意评析53

3.4.1 房地产开发项目分析范例一及其创意评析54

3.4.2 房地产开发项目分析范例二及其创意评析57

3.4.3 房地产开发项目分析范例三及其创意评析60

本章小结64

本章进一步学习建议64

第4章 案名设计与项目定位65

本章知识体系65

本章导读65

4.1 案名设计66

4.1.1 案名设计的含义66

4.1.2 案名设计在策划报告中的作用66

4.1.3 案名体系67

4.1.4 案名评价指标68

4.1.5 优秀案名范例一及其创意评析69

4.1.6 优秀案名范例二及其创意评析71

4.1.7 优秀案名范例三及其创意评析73

4.2 客户定位75

4.2.1 客户定位的含义75

4.2.2 客户定位在策划报告中的作用76

4.2.3 客户定位模式的选择76

4.2.4 优秀客户定位范例一及其创意评析77

4.2.5 优秀客户定位范例二及其创意评析79

4.2.6 优秀客户定位范例三及其创意评析81

4.3 项目功能定位83

4.3.1 项目功能定位的含义83

4.3.2 项目功能定位在策划报告中的作用84

4.3.3 项目功能定位模式的选择84

4.3.4 优秀项目功能定位范例一及其创意评析85

4.3.5 优秀项目功能定位范例二及其创意评析88

4.3.6 优秀项目功能定位范例三及其创意评析89

本章小结91

本章进一步学习建议92

第5章 项目规划设计93

本章知识体系93

本章导读94

5.1 项目规划设计概述94

5.1.1 项目规划设计的含义94

5.1.2 项目规划设计在策划报告中的作用95

5.1.3 设计思想与案名的对应95

5.1.4 设计思想与策划报告其他内容的对应96

5.1.5 项目规划设计的其他注意事项96

5.1.6 房地产项目规划设计的基本内容96

5.2 居住区项目规划设计97

5.2.1 居住区项目用地规模与配置97

5.2.2 居住区项目设施与布局98

5.2.3 居住区项目的道路交通99

5.2.4 居住区项目的建筑控制101

5.2.5 居住区项目的城市设计101

5.2.6 居住区项目的建筑空间102

5.2.7 居住区项目的景观与形象104

5.3 住宅建筑设计104

5.3.1 功能定位104

5.3.2 建筑风格和造型106

5.3.3 房型设计107

5.3.4 住宅设计108

5.4 住宅配套及环境设计110

5.4.1 住宅配套110

5.4.2 居住区市政配套111

5.4.3 环境设计112

5.5 居住类房地产开发项目规划设计新趋势113

5.5.1 绿色设计113

5.5.2 健康设计120

5.5.3 智慧设计120

5.6 城市综合体设计122

5.6.1 城市综合体的功能分区122

5.6.2 城市综合体的特征123

5.6.3 城市综合体的配套124

5.7 项目规划设计范例及其创意评析124

5.7.1 优秀项目规划设计范例一及其创意评析124

5.7.2 优秀项目规划设计范例二及其创意评析131

5.7.3 优秀项目规划设计范例三及其创意评析138

本章小结144

本章进一步学习建议145

第6章 项目开发计划146

本章知识体系146

本章导读146

6.1 项目开发计划概述147

6.1.1 项目开发计划的含义147

6.1.2 项目开发计划在策划报告中的作用147

6.1.3 项目进度安排148

6.1.4 分期建设方案149

6.2 项目开发管理计划150

6.2.1 房地产开发项目进度控制150

6.2.2 房地产开发项目投资控制152

6.2.3 房地产开发项目质量控制155

6.2.4 房地产开发项目竣工验收156

6.3 项目开发计划范例及其创意评析157

6.3.1 优秀项目开发计划范例一及其创意评析157

6.3.2 优秀项目开发计划范例二及其创意评析160

6.3.3 优秀项目开发计划范例三及其创意评析162

本章小结164

本章进一步学习建议164

第7章 项目财务与投融资分析165

本章知识体系165

本章导读166

7.1 项目财务与投融资分析概述166

7.1.1 项目财务与投融资分析的含义166

7.1.2 项目财务与投融资分析在策划报告中的作用167

7.1.3 项目财务与投融资分析的内容168

7.2 房地产开发项目融资概述168

7.2.1 房地产开发项目融资的含义168

7.2.2 房地产开发项目融资的目的168

7.2.3 房地产开发项目融资的原则169

7.2.4 房地产开发项目融资的来源170

7.2.5 房地产开发项目融资的方式172

7.2.6 房地产开发项目融资的成本173

7.3 房地产开发项目投资估算、收入估算和还本付息估算174

7.3.1 房地产开发项目投资估算174

7.3.2 房地产开发项目收入估算175

7.3.3 房地产开发项目借款还本付息估算176

7.4 房地产开发项目财务分析概述176

7.4.1 财务分析的含义176

7.4.2 财务分析报告177

7.4.3 基本财务报表178

7.4.4 项目静态盈利分析182

7.4.5 项目动态盈利分析183

7.5 项目财务与投融资分析范例及其创意评析184

7.5.1 优秀项目财务与投融资分析范例一及其创意评析184

7.5.2 优秀项目财务与投融资分析范例二及其创意评析187

7.5.3 优秀项目财务与投融资分析范例三及其创意评析189

本章小结194

本章进一步学习建议194

第8章 房地产项目市场营销方案196

本章知识体系196

本章导读196

8.1 房地产项目市场营销概述197

8.1.1 现代营销理念197

8.1.2 房地产市场营销的含义198

8.1.3 房地产市场营销的特点198

8.1.4 房地产市场营销的策略199

8.2 房地产项目市场营销方案概述199

8.2.1 房地产项目市场营销方案的含义199

8.2.2 房地产项目市场营销方案在策划报告中的作用199

8.2.3 房地产项目市场营销方案的内容200

8.3 房地产价格策略201

8.3.1 房地产定价目标与原则201

8.3.2 房地产定价方法201

8.3.3 房地产定价基本流程202

8.3.4 房地产定价基本策略203

8.3.5 房地产价格调整方法203

8.4 房地产市场营销渠道策略204

8.4.1 房地产销售渠道的种类204

8.4.2 房地产销售渠道的选择204

8.4.3 房地产销售代理205

8.5 房地产促销策略206

8.5.1 房地产人员促销206

8.5.2 房地产广告207

8.5.3 房地产营业推广208

8.5.4 房地产公共关系推广208

8.6 房地产项目市场营销方案范例及其创意评析209

8.6.1 优秀房地产项目市场营销方案范例一及其创意评析209

8.6.2 优秀房地产项目市场营销方案范例二及其创意评析212

8.6.3 优秀房地产项目市场营销方案范例三及其创意评析216

本章小结221

本章进一步学习建议221

第9章 房地产开发项目风险分析222

本章知识体系222

本章导读222

9.1 风险概述223

9.1.1 风险的含义223

9.1.2 风险的分类224

9.1.3 房地产开发项目风险的特点224

9.2 房地产开发项目风险分析概述225

9.2.1 房地产开发项目风险分析的含义225

9.2.2 房地产开发项目风险分析在策划报告中的作用225

9.2.3 房地产开发项目风险分析的内容225

9.3 项目开发风险来源分析226

9.3.1 政策风险分析226

9.3.2 经济风险分析227

9.3.3 社会风险分析228

9.3.4 技术风险分析229

9.3.5 自然环境风险分析229

9.4 项目开发风险识别230

9.4.1 项目开发风险识别的特点230

9.4.2 项目开发风险识别的过程231

9.4.3 项目开发风险识别的方法231

9.4.4 项目开发常见风险232

9.5 项目开发风险评价232

9.5.1 项目开发风险衡量233

9.5.2 项目开发风险损失衡量234

9.5.3 项目开发风险概率衡量234

9.5.4 项目开发风险等级确定235

9.6 项目开发风险对策235

9.6.1 项目风险回避235

9.6.2 项目风险抑制236

9.6.3 项目风险自留236

9.6.4 项目风险转移238

9.7 房地产开发项目风险分析范例及其创意评析239

9.7.1 优秀房地产开发项目风险分析范例一及其创意评析239

9.7.2 优秀房地产开发项目风险分析范例二及其创意评析244

9.7.3 优秀房地产开发项目风险分析范例三及其创意评析247

本章小结249

本章进一步学习建议249

第10章 完整范例及创意评析250

10.1 完整范例梗概250

10.1.1 范例——领袖三旗简介250

10.1.2 范例第1章中国房地产市场分析梗概250

10.1.3 范例第2章北京房地产市场分析梗概252

10.1.4 范例第3章项目分析梗概253

10.1.5 范例第4章项目定位梗概256

10.1.6 范例第5章项目规划设计梗概261

10.1.7 范例第6章项目开发计划梗概267

10.1.8 范例第7章项目财务分析梗概269

10.1.9 范例第8章项目营销方案梗概272

10.1.10 范例第9章项目风险分析梗概273

10.1.11 范例特色补充内容之一——报告简版273

10.1.12 范例特色补充内容之二——报告序言274

10.2 完整范例评析274

10.2.1 范例——领袖三旗值得借鉴之处评析275

10.2.2 范例——领袖三旗不足之处评析275

附录 首届全国房地产创新创业邀请赛资料276

一、项目资料说明276

二、竞赛要求278

三、项目资料特点评析与参赛建议280

参考文献282