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网络营销基础与案例篇3

第1章 网络营销基础理论与案例3

1.1 网络营销基础与案例3

【案例】奥巴马竞选总统的网络营销5

【案例】宝洁携手京东的品牌联合营销9

1.2 网络营销基本理论与案例11

1.2.1 网络直复营销理论11

【案例】花旗银行的直复营销12

1.2.2 网络软营销理论13

【案例】乐事逗乐薯天猫电商营销13

1.2.3 关系营销和CRM理论15

【案例】VIPKID如何做到续费率95％，70％新用户来自转介绍16

【案例】联邦快递的客户关系管理体系19

1.2.4 整合营销理论20

【案例】迪士尼携手小米手环：互动打卡整合营销21

第2章 网络营销环境分析与案例24

2.1 网络营销环境的特征24

2.2 网络营销宏观环境分析24

【案例】淘宝遭遇“十月围城”25

【案例】Nike＋数字化运动战略27

【案例】海尔MV《都是我哒》的品牌营销32

2.3 网络营销微观环境分析34

【案例】杜蕾斯时尚定制游戏34

【案例】三只松鼠的“CEO用户体验中心”36

【案例】美团—大众点评的O2O模式分析38

第3章 网络消费者行为与案例43

3.1 影响网络消费者购买的主要因素43

【案例】杜蕾斯的“遥控内衣”44

3.2 网络消费需求与购买动机46

3.2.1 网络消费需求特征46

【案例】欧莱雅：如何追逐“Y一代”消费者47

3.2.2 网络消费者的购买动机50

【案例】广誉远定坤丹：精准对焦女性用户需求52

【案例】999感冒灵暖心广告“总有人偷偷爱着你”53

【案例】麦当劳如何步步为营玩转互联网55

3.3 网络消费者的购买决策过程58

【案例】别克的搜索广告营销59

第4章 网络营销战略规划与案例62

4.1 网络营销战略规划的内容62

【案例】唯品会的战略模式分析63

4.2 目标市场战略67

【案例】小红书的社区＋跨境电商模式69

【案例】戴尔的一对一营销73

4.3 市场定位战略74

【案例】永辉超市：新零售的超级物种75

【案例】强生公司的网络营销策略78

4.4 二次定位战略81

【案例】腾讯公司的商业模式演变过程82

第5章 网络营销产品策略与案例86

【案例】索尼品牌的艰难曲折复兴路86

5.1 网络营销产品的内涵88

【案例】百雀羚“弹性美学”新品营销90

【案例】可口可乐的个性化包装营销92

5.2 网络新产品开发策略92

【案例】亚马逊的网络营销策略96

5.3 品牌管理策略99

【案例】一风堂的品牌推广活动100

【案例】小米手机的品牌传播创新案例102

第6章 网络营销价格策略与案例107

6.1 网络营销定价特点107

【案例】复制Dell模式的网上“裁缝”——Beyondtailors107

6.2 网络环境中企业定价存在的问题108

【案例】波音与空客的价格竞争108

【案例】亚马逊：差别定价策略试验112

6.3 网络营销定价策略116

6.3.1 撇脂定价策略116

6.3.2 渗透定价策略116

【案例】拼多多低价的商业逻辑117

6.3.3 折扣定价策略120

6.3.4 心理定价策略120

6.3.5 动态定价策略121

【案例】Priceline：客户自己定价策略122

6.3.6 免费价格策略125

【案例】起点网的利润来自VIP用户的在线阅读125

第7章 网络营销渠道策略与案例127

7.1 网络营销渠道的优势127

【案例】外卖打开的即时配送127

【案例】eBay的整合渠道130

7.2 网络营销渠道的功能131

【案例】京东物流的青龙配送系统132

7.3 网络营销渠道的类型135

【案例】Dell的网络直销模式135

【案例】联想的分销渠道改革137

7.4 网络营销渠道策略139

【案例】李宁公司网络营销渠道案例分析140

【案例】七匹狼：解决渠道冲突之道——培养网络经销商143

【案例】顺丰优选的整合营销146

第8章 网络促销策略与案例150

8.1 网络促销的形式150

8.2 网络促销的实施151

【案例】阿联酋航空：大数据精准定向高端人群152

【案例】诺诗兰“胶囊蝉翼”整合营销155

8.3 网络广告157

【案例】大众汽车的《开车别低头》视频广告160

【案例】Google分享品牌“撩粉”新技能：用声音让你怦然心动162

8.4 网络公共关系163

【案例】海航“光明行”公关活动165

【案例】加多宝的网络公关营销167

网络营销方法与案例篇175

第9章 搜索引擎营销与案例175

9.1 搜索引擎营销目标层次175

【案例】手机百度：“让每一分都有意义”高考项目176

【案例】海底捞的搜索营销178

9.2 搜索引擎营销的方法180

【案例】美汁源的无线搜索营销180

第10章 社交媒体营销与案例183

10.1 社交媒体营销概述183

【案例】《爸爸去哪儿》的社交媒体营销183

10.2 微博营销186

【案例】“双十一”微博开启内容营销新模式188

10.3 微信营销190

【案例】中国银行信用卡的微信营销191

10.4 社区营销192

【案例】知乎携手天猫：品质消费新“择”学193

第11章 电子邮件营销与案例195

【案例】浅析：欧盟GDPR生效后，卖家在欧盟的电子邮件营销将有何变化？195

11.1 许可电子邮件营销实现步骤196

【案例】梅西百货频发促销电子邮件好不好？197

11.2 企业电子邮件营销策略198

【案例】实战：B2B电子邮件营销如何突破现状？199

第12章 病毒营销与案例202

【案例】百度“唐伯虎”：中国最早成功的病毒视频营销202

12.1 病毒营销基本要素203

【案例】路虎“最强路考”病毒视频营销204

12.2 营销设计策略205

【案例】Levi's病毒营销：把？好的，留在眼前206

第13章 娱乐营销与案例209

13.1 娱乐营销的特点209

【案例】茵曼《女神的新衣》整合营销210

13.2 娱乐营销策略212

【案例】赞意互动：娱乐营销也有高级玩法？213

【案例】云南白药缘定《三生三世》的娱乐营销217

互联网创新营销与案例篇221

第14章 移动营销与案例221

14.1 移动营销的特点221

【案例】咪咕影院《你想约谁一起看电影》社会化营销222

14.2 APP营销224

【案例】星巴克中国的 APP营销225

14.3 二维码营销228

【案例】维达二维码智能营销229

第15章 创意营销与案例231

15.1 创意营销的特点231

【案例】吉列“湿剃门”创意营销231

15.2 创意营销的实施233

【案例】蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品的创意营销233

第16章 视频营销与案例237

【案例】京东视频创新营销：听老罗语录送坚果Pro237

16.1 视频贴片广告239

【案例】青岛纯生的视频营销239

16.2 视频病毒营销242

16.3 UGC模式242

16.4 视频互动模式243

【案例】汉堡王＋直播视频互动营销243

第17章 节假日营销与案例247

【案例】哈根达斯《黑科技赏月神器·情黏中秋》247

17.1 节假日营销策略248

【案例】唯品会“419”全球特卖狂欢节249

17.2 节假日营销实施要点251

【案例】京东：打造史上最牛的店庆252

第18章 大数据精准营销与案例257

18.1 大数据精准营销概述257

【案例】沃尔玛“啤酒＋尿布”大数据营销258

18.2 大数据精准营销实施关键要素260

18.2.1 用户研究——用户画像260

【案例】雀巢奶粉“618”大数据精准营销261

18.2.2 个性化推荐263

【案例】优衣库的个性化T恤营销264

18.3 构建预测模型267

第19章 体验营销与案例268

【案例】 IBM借“Made with”开创营销新篇章268

19.1 体验营销的特征270

【案例】蘑茹街：“三边网络”的“开放游戏”271

19.2 体验营销的实施274

19.2.1 体验营销实施原则274

19.2.2 体验营销实施策略275

【案例】星巴克的体验营销：抬头行动276

第20章 公益营销与案例279

20.1 公益营销的概述279

20.1.1 公益营销的作用279

20.1.2 公益营销的分类280

【案例】平安人寿＆幕天公益：撑书撑少年281

20.2 公益营销的实施283

20.2.1 公益营销的手段283

【案例】汉仪字库世界阿尔茨海默病日公益倡导：不再遗忘284

20.2.2 公益营销实施的关键点285

【案例】“公益＋创意＋广告”构建的公益营销新生态，改变还是被改变？287

第21章 绿色营销与案例290

21.1 绿色营销的界定290

【案例】IBM升级版“绿色地平线”使空气污染无所遁形291

21.2 绿色营销的策略293

【案例】世界自然基金会的绿色营销：数字地球一小时295

【案例】快递“量”不是核心，“降解”才是关键297

参考文献301