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序言1

前言1

第一章 微博的迅猛发展带来的巨大变化和挑战1

一、互联网已经成为中国影响力最大的主流媒体和舆论的中心1

二、微博的井喷式发展给新闻发布和舆论引导工作带来更大挑战4

（一）微博发展现状4

（二）什么是微博5

（三）为什么微博受到网民追捧6

（四）微博的迅猛发展带来的几大变化7

（五）微博的迅猛发展需要我们与时俱进，创新应对方式和方法13

三、如何正确认识和对待网络问政14

（一）我国网络舆情总体上看是积极向上的14

（二）网络是社会情绪的发泄器，同时也是社会的稳定器15

（三）互联网是社会危机的预警器16

第二章 中国网络的特点及网络舆论事件形成的模式和规律18

一、中国网民的构成及中国网络的特点18

（一）中国网络的基本情况18

（二）网民的结构19

（三）中国互联网的特点19

二、互联网背景下公共舆论事件引爆的模式和规律23

（一）舆论事件形成的三个模式23

（二）网络公共舆论事件引爆的原因和要素24

（三）网络公共舆论事件形成有几个共同点24

第三章 微博时代如何抢占舆论先机28

一、什么是“第一时间”28

二、为什么要在“第一时间”抢占舆论制高点29

三、网络时代的舆论制高点在哪里33

四、网络时代以什么方式抢占网上舆论制高点33

（一）2009年新疆兵团“最牛团长太太事件”34

（二）“女子当众下跪上访被拉走事件”36

（三）网友发帖质疑政府工作效率，贵州省长回帖致歉37

五、在微博时代如何抢占舆论制高点38

（一）以快对快，争分夺秒38

（二）以新对新，利用微博等网络平台为舆论引导和危机公关服务40

第四章 在微博时代，突发事件发生后的第一时间如何表态53

一、用坦诚的态度、真诚的反应化解网民情绪，引导舆论54

（一）危机出现后及时表明坦诚的态度是最好的媒体应对策略54

（二）如何才能让公众在第一时间看到一个真诚的，负责任的政府形象55

二、突出人文关怀，彰显人性色彩67

第五章 微博时代如何接受媒体采访70

一、接受记者采访的重要性和存在的主要问题70

（一）接受记者采访是舆论引导和危机公关的重要手段70

（二）掌握一些必要的技巧才能从容、正确面对媒体71

（三）存在的主要问题72

二、接受采访的几个技巧74

（一）开门见山、直奔主题以减少断章取义74

（二）避免“惊人”或“雷人”的说法，避免误读和炒作76

（三）力争表态的内容成为媒体报道的标题77

（四）在接受电视采访时要严格控制好时间81

（五）如何避免记者提问中的陷阱82

（六）在充分准备的基础上接受采访，切忌仓促上阵87

（七）少说为佳，言多必失93

（八）控制情绪，避免成为媒体报道的负面标题95

（九）留有余地98

第六章 微博时代的国际舆论引导和国际危机公关101

一、有效开展国际舆论引导和国际危机公关工作的重要性和紧迫性101

二、我国在国际舆论引导和国际危机公关上存在的主要问题103

（一）不按新闻传播规律办事，缺乏透明度和时效性105

（二）对外表态比较生硬，情绪化105

（三）宣传色彩浓厚，缺少新闻平衡105

（四）表态缺乏针对性106

三、国际舆论引导和国际危机公关的策略和技巧107

（一）改变对外传播机制107

（二）加强舆论引导的针对性，改变传播话语体系，提高国际传播效果和影响力115

（三）避免使用生硬、偏激的情绪化语言，培养亲和国家形象129

（四）坦诚面对负面报道和质疑，不回避不掩饰134

第七章 政务微博如何运营137

一、政务微博运营现状137

（一）一批深受网民欢迎的政务微博脱颖而出137

（二）大多数政务微博运营效果不理想139

二、政务微博运营中存在的主要问题140

（一）信息发布时效性不强140

（二）仅将政府网站简单套上了微博新外套141

（三）“空壳化”严重141

（四）忽视与公众的互动交流141

（五）微博避重就轻，回避实际问题142

（六）不能正确面对舆论监督142

（七）定位不清142

（八）管理混乱，运作失当142

三、如何有效运营政务微博143

（一）微博的政务运用形式143

（二）政务微博应成为新闻发布的首选平台147

（三）政务微博如何做到快149

（四）不要把政务微博变成政府网站的翻版151

（五）与网民积极互动，及时解决和回应网民的批评和诉求153

（六）微博问政和微博便民服务要并行不悖158

（七）改变官方话语体系，用生动的平民语言和网络语言进行沟通158

（八）以“群”的方式出现，形成政务微博的合力和“集团效应”160

（九）不要刷屏161

（十）“博名”要取好，以便于网民识别162

（十一）发帖时间段要掌握好162

（十二）加强对微博团队的管理和对媒体素养培训164

（十三）政务微博选择什么微博平台最好167

（十四）关于政府官员个人政务微博问题168

附录一：国家互联网信息办主任王晨谈微博171

附录二：记者总结微博推动宜黄拆迁自焚成为公共事件全程174

附录三：微博：互联网时代的新标杆180

参考文献195