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第一部分 网络改变了营销和公关规则2

第1章 旧的营销和公关规则已不再适用2

1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱4

1.2 单向的打断式营销已经成为过去5

1.3 旧的营销规则6

1.4 过去的公关只与媒体有关7

1.5 公共关系和第三方报道8

1.6 是的，媒体仍然很重要8

1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞9

1.8 旧的公关规则9

1.9 学会忘掉旧的规则11

第2章 营销和公关新规则13

2.1 营销中的长尾理论15

2.2 为访问者提供相关信息17

2.3 传统实体的消息发布18

2.4 来自总裁的建议19

2.5 公关的长尾20

2.6 营销和公关的新规则21

2.7 营销和公关的在线融合22

第3章 与买家建立直接联系24

3.1 在线世界中的正确营销方法25

3.2 让整个世界知道你的专长26

3.3 开发客户需要的信息27

3.4 买家角色是要考虑的最基本问题28

3.5 站在发布者的角度来思考30

3.6 直接讲述你的故事31

3.7 了解你的目标并让内容驱动客户的行动32

3.8 内容和思想领袖33

第二部分 通过网上交流直接接触买家36

第4章 社会媒体与目标受众36

4.1 什么是社会媒体37

4.2 社会媒体如同鸡尾酒会37

4.3 Facebook群组促使15000人参加新加坡文身展39

4.4 新的求职规则40

4.5 David Murray通过Twitter找到新工作41

4.6 一潭死水还是风水宝地43

4.7 跟随重要客户，加入他们的在线论坛45

4.8 充分利用论坛49

4.9 Wiki、Listserv与用户群50

4.10 创建自己的Wiki52

第5章 博客：让数百万博主为你做宣传54

5.1 博客、写博客与博主56

5.2 理解网络世界中的博客57

5.3 博客的四个营销和公关用途59

5.4 关注博客——公司声誉悬系于此60

5.5 发表博客评论，向外界传播观点61

5.6 与谈论你的博主保持密切联系63

5.7 如何与世界各地的博主进行沟通64

5.8 打破疆界：麦当劳的博客66

5.9 博客的力量67

5.10 现在就建立博客60

第6章 音频和视频的驱动效应69

6.1 挖掘掘客视频69

6.2 应该申请哪所大学70

6.3 世界上最好的工作70

6.4 通过播客传送的音频内容73

6.5 把市场营销交还给音乐家来掌控74

6.6 播客：不只是音乐76

6.7 Grammar Girl播客77

第7章 新闻发布的新规则79

7.1 网络世界里的消息发布81

7.2 关于新闻发布的新规则81

7.3 被发现即招徕客户81

7.4 驱动买家参与销售过程83

7.5 直接接触买家84

第8章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点85

8.1 全新的爆炸式营销85

8.2 关注博客里的病毒式效应87

8.3 制造万维网狂欢89

8.4 万维网狂欢规则90

8.5 电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢91

8.6 病毒式营销如同电影录制和风险投资92

8.7 圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所93

8.8 佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券94

8.9 利用爆炸性新闻产生病毒式效应95

第9章 内容丰富的网站98

9.1 网络上的政治倡议99

9.2 内容：网站成功的关键101

9.3 把触角伸向全球市场102

9.4 将所有内容整合到一起103

9.5 卓越的网站：艺术因素多于科学因素105

第三部分 为充分利用新规则制定行动计划108

第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划108

10.1 你的组织目标是什么109

10.2 买家角色和你的组织111

10.3 买家角色档案112

10.4 接触高管115

10.5 Web营销中买家角色的重要性115

10.6 使用消费者自己的语言116

10.7 你想让消费者相信什么118

10.8 通过创建内容接触消费者120

10.9 美国总统奥巴马的成功之路123

10.10 坚持你的计划127

第11章 成为网络思想领袖，打造公司品牌128

11.1 开发思想领袖内容128

11.2 思想领袖内容的形式129

11.3 如何创建有深度的内容133

11.4 把你知道的写出来134

11.5 利用外界的思想领袖135

11.6 你的买家挣多少钱136

第12章 如何为你的买家撰写内容138

12.1 对官腔用语的分析139

12.2 糟糕的写作是怎么形成的140

12.3 有效的营销和公关写作142

12.4 反馈的力量（在博客上）143

第13章 网络内容影响购买过程145

13.1 顾客分类146

13.2 以用户为中心的网站元素148

13.3 使用RSS将网站内容传递给目标利基市场152

13.4 将内容与销售周期直接关联153

13.5 亲切推荐154

13.6 完成交易并继续交流155

13.7 开源营销模式155

第14章 社交网站和营销158

14.1 电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜159

14.2 Facebook：不仅面向学生160

14.3 在MySpace上了解我163

14.4 向世界“推”出你的思想165

14.5 社交网络和个人形象167

14.6 与粉丝交流169

14.7 Amanda Palmer的赚钱经历171

14.8 哪个社交网站适合你172

14.9 你不可能每个聚会都参加174

14.10 优化社交网站页面175

14.11 开始行动176

第15章 通过博客与买家接触178

15.1 博客应该讲哪些内容179

15.2 博客的道德观和员工写博客的原则180

15.3 博客基础：起步时需要了解的知识181

15.4 修饰你的博客184

15.5 使新博客吸引访问者185

15.6 使用标签便于买家搜索186

15.7 从Sharpie（和Sharpie拥趸）寻找乐趣187

15.8 在北美地区之外建立博客188

15.9 你还在等什么190

第16章 使用视频与播客191

16.1 视频与消费者191

16.2 人人都可以拥有Flip摄像机192

16.3 开始拍摄视频193

16.4 借助视频提升竞争力195

16.5 播客入门195

16.6 我的音频就是你的播客198

第17章 直接面向消费者发布新闻201

17.1 打造你的新闻稿战略202

17.2 通过发布服务发布新闻203

17.3 通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者204

17.4 同时将新闻稿发布到你的网站上204

17.5 新闻稿中链接的重要性204

17.6 重视消费者使用的关键字和短语205

17.7 包含正确的社会媒体标签207

17.8 如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户207

第18章 在线媒体室：你的门户209

18.1 把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段210

18.2 在线媒体室的最佳实践211

18.3 通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工217

18.4 真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性218

第19章 接触媒体的新规则220

19.1 没有目标的广播式广告就是垃圾信息220

19.2 媒体关系的新规则221

19.3 博客与媒体的关系222

19.4 像美国空军那样“发射”理念223

19.5 如何向媒体进行宣传225

第20章 搜索引擎营销228

20.1 占据搜索引擎的第一页229

20.2 搜索引擎优化230

20.3 搜索的长尾231

20.4 创建你自己的搜索引擎资产232

20.5 打造顶级的登录页面233

20.6 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销236

第21章 付诸行动238

21.1 获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）239

21.2 所有组织都将从中受益243

21.3 现在到你行动的时候了245