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总序1

第一编　市场调查的基本方法2

第一章　市场调查概述2

第一节　市场调查的含义及特点3

第二节　市场调查的类型5

第三节　市场调查的基本原则8

第四节　市场调查的作用及其局限性10

第五节　市场调查的主要领域13

第六节　市场调查机构16

第二章　市场调查的基本过程23

第一节　市场调查的基本程序24

第二节　如何确立市场调查的主题28

第三节　市场调查的进度及经费问题32

第四节　市场调查策划方案的撰写33

第三章　市场调查的人力资源管理35

第一节　市场调查人员应具备的素质要求35

第二节　访问员的管理37

第三节　督导员的管理40

第四章　抽样设计43

第一节　抽样设计中的有关概念43

第二节　抽样调查的基本程序45

第三节　随机抽样46

第四节　非随机抽样52

第五节　样本容量55

第六节　抽样误差59

第七节　市场总体的推断62

第五章　问卷设计67

第一节　问卷与问卷中的变量68

第二节　问卷设计的基本原则69

第三节　问卷设计的步骤70

第四节　问卷的结构72

第五节　问卷设计的方法74

第六节　问卷的评估82

第六章　二手资料收集方法84

第一节　二手资料的作用85

第二节　二手资料收集的原则86

第三节　二手资料的来源87

第四节　二手资料的获取89

第七章　访问法92

第一节　入户访问93

第二节　拦截访问96

第三节　置留问卷调查97

第四节　电话访问99

第五节　邮寄问卷调查101

第六节　因特网访问103

第八章　观察法与实验法108

第一节　观察法108

第二节　实验法113

第九章　定性调研122

第一节　定性调研概述123

第二节　小组焦点访谈法124

第三节　深度访谈法131

第四节　投射法134

第十章　态度测量139

第一节　态度测量的含义与类型140

第二节　态度测量的方法142

第三节　选择量表时必须考虑的因素147

第四节　态度评定的方法148

第十一章　数据处理与基本数据分析153

第一节　数据处理154

第二节　统计分析方法158

第三节　资料的分析与解释164

第十二章　SPSS与统计分析167

第一节　SPSS简介168

第二节　SPSS的基本统计173

第十三章　市场调查报告的撰写194

第一节　市场调查报告的含义与撰写要求194

第二节　市场调查报告的结构195

第二编　市场调查的应用202

第十四章　消费者市场调查202

第一节　市场细分的方法202

第二节　消费者购买行为的类型207

第三节　消费者购买行为分析209

第四节　消费者固定样本的连续调查217

第十五章　产品调查225

第一节　新产品构思及概念调查226

第二节　产品试销调查234

第十六章　零售经营调查240

第一节　商圈调查241

第二节　零售店选址245

第十七章　市场规模预测251

第一节　市场规模预测的定性方法252

第二节　市场规模预测的定量方法253

第十八章　企业形象调查258

第一节　企业形象调查的主要内容259

第二节　企业形象调查的方法264

第三节　企业形象调查的实施过程265

第十九章　广告调查270

第一节　广告文案调查271

第二节　广告媒体效果调查276

第三节　广告效果调查286

附录一：北京市饮料市场消费行为研究问卷访问记录297

附录二：一万个随机数表300

附录三：正态分布概率表308

参考书目310