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CHAPTER1 行销研究的意义与角色1

壹、策略性行销管理的程序2

贰、行销研究的意义与范围11

参、行销研究与行销管理决策17

本章摘要18

本章附注19

CHAPTER2 科学方法21

壹、科学研究的特性22

贰、研究的观念基础25

本章摘要36

本章附注36

CHAPTER3 行销研究的程序39

壹、行销研究的步骤40

贰、研究过程中的误差53

本章摘要57

本章附注57

CHAPTER4 次级资料59

壹、次级资料的类型60

贰、次级资料的用途及优缺点61

参、外部次级资料的来源与搜寻65

肆、外部次级资料正确性评估69

本章摘要71

本章附注71

CHAPTER5 访问法73

壹、访问法的优点和限制74

贰、访问型态76

参、访问方式80

本章摘要100

本章附注100

附录5-1访问员须知之实例102

附录5-2如何取得受访者的合作？105

CHAPTER6 观察法109

壹、观察法的性质110

贰、观察法的类型112

参、观察的抽样和推论117

本章摘要119

本章附注119

CHAPTER7 无反应偏差问题121

壹、反应率的高低水准122

贰、提高邮寄调查回件率方法124

参、提高电话访问反应率方法133

本章摘要135

本章附注135

CHAPTER8 问卷设计与观察表格139

壹、问卷设计140

贰、观察表格156

本章摘要157

本章附注157

附录8-1电话访问问卷实例159

附录8-2邮寄调查问卷实例162

附录8-3观察表格实例166

CHAPTER9 实验设计169

壹、实验法的性质170

贰、实验的效度173

参、实验设计的类型175

本章摘要187

本章附注188

CHAPTER10 抽样方法189

壹、抽样的性质190

贰、机率抽样197

参、非机率抽样207

肆、抽样方法的选择211

伍、电话访问的抽样方法215

陆、网路调查的抽样方法217

本章摘要219

本章附注219

CHAPTER11 样本大小的决定221

壹、适当的样本大小222

贰、简单随机抽样下的样本大小223

参、分层抽样下的样本大小230

本章摘要233

本章附注234

CHAPTER12 态度的衡量235

壹、衡量的尺度236

贰、衡量态度的技术238

参、衡量工具的评估准则254

本章摘要260

本章附注260

CHAPTER13 现场作业的管理263

壹、现场作业的规划264

贰、不同搜集方法的现场作业269

参、现场作业的误差271

肆、减少现场误差的途径278

本章摘要281

本章附注282

CHAPTER14 资料分析285

壹、初步检查286

贰、编码287

参、编表292

肆、统计分析307

本章摘要309

本章附注309

CHAPTER15 统计显著性检定311

壹、假设检定312

贰、卡方检定322

参、变异数分析325

本章摘要328

本章附注328

CHAPTER16 相关和回归329

壹、简单相关与回归330

贰、复回归334

参、等级相关344

本章摘要346

本章附注346

CHAPTER17 研究报告347

壹、沟通的过程与要素348

贰、书面报告352

参、口头报告357

本章摘要360

本章附注361

CHAPTER18 道德问题363

壹、道德问题的范围364

贰、一般商业道德的应用366

参、对委托者的道德责任368

肆、对受访者的道德责任372

伍、委托者的道德责任374

本章摘要377

本章附注377

附录18-1美国行销协会行销研究道德规约379

附表383

1.乱数表384

2.标准常态分配的面积（Z值表）385

3.t分配的临界值386

4.卡方（Chi-square）分配的临界值387

5.F分配表（α=.05）388

F分配表（α=.01）389

6.Spearman等级相关系数的临界值390

索引391