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第一章 扩散的要素1

案例1：秘鲁村庄的开水风波：失败的传播1

第四版前言1

一、什么是扩散？5

案例2：英国海军中坏血病的控制：创新不能自行传播6

案例3：德夫瑞克键盘的非扩散8

二、创新扩散中的四个主要因素10

1.创新11

2.传播渠道16

3.时间18

4.一个社会系统21

案例4：衣阿华州杂交玉米的扩散27

小结30

第二章 扩散研究史34

1.加布里埃尔·塔德和模仿35

一、扩散研究在欧洲的开端35

2.英国和德-奥扩散学者36

二、扩散研究传统的兴起37

1.范例与无形学院40

2.人类学研究传统41

案例1：巴厘的神奇水稻：女神和计算机43

3.早期社会学46

4.农村社会学47

案例2：结实的西红柿和困难的时期56

5.教育57

案例3：在匹兹堡的现代数学的扩散59

6.公共卫生和医疗社会学60

案例4：哥伦比亚大学的药物研究60

案例5：台中的实地试验65

7.传播学67

案例6：新闻的扩散68

8.营销学71

9.地理学79

10.一般社会学80

11.一般经济学80

三、扩散研究的类型学80

小结85

第三章 扩散研究的贡献与批评87

一、扩散研究的现状87

一、对扩散研究的批评90

1.扩散研究中过度重视创新的偏见90

案例1：埃及村庄的纯净饮用水：克服过度重视创新的偏见91

案例2：第三世界人工喂养婴儿100

2.扩散研究中个体指责偏见102

3.扩散研究中的回忆问题109

4.创新扩散中的平等问题112

小结115

第四章 创新的产生117

一、创新--发展过程118

1.意识到问题或需要118

2.基础和应用研究120

3.发展122

案例1：为什么冰箱有嗡嗡声？123

4.商业化127

案例2：鼠标的发展轨迹：从SRI到施乐到苹果128

5.扩散和接受132

6.结果134

案例3：鼠药华法令的意外发现134

二、社会经济地位、平等和创新--发展135

案例4：加利福尼亚的硬番茄136

三、追踪创新--发展过程138

1.追踪研究的不足之处140

2.对创新--发展过程的未来研究140

四、农业技术推广模式141

小结143

第五章 创新--决策的过程145

一、创新--决策过程的一个模式146

二、认知阶段146

1.需要和创新的意识哪一个先出现？146

2.创新的认知类型149

3.创新认知早晚的对比150

三、说服阶段151

四、决策阶段154

五、实施阶段156

1.再发明157

2.有多少再发明？158

3.再发明不一定不好160

4.为什么发生再发明？161

案例1：印第安平原人对马文化的再发明163

六、确认阶段164

1.不可调和164

2.中止165

案例2：强迫中止和有机农业的兴起168

七、这些阶段在进行过程中吗？170

1.阶段的证据170

2.变动与过程研究171

3.效果的等级172

八、创新--决策过程各阶段传播的渠道174

案例3：关于四环素的创新--决策过程中的传播渠道174

1.对传播渠道加以分类176

2.大众传媒渠道与人际关系渠道的对比177

3.全球性的渠道与地方性渠道178

九、各类采纳者的传播渠道179

十、创新--决策期180

1.意识--认知的速度和采纳速度181

2.采纳者的创新--决策期的长短182

小结184

第六章 创新的属性及采纳率186

案例1：轻击乐--黑人音乐在美国白人中的扩散186

一、采纳速度的解释188

二、有关创新属性的研究190

事后分析与预测192

案例2：预测Norplant的采纳率193

三、相对优势194

2.创新所体现出的社会地位以及创新的过度采纳195

1.经济因素与创新的采纳率195

3.创新的过度采纳197

4.相对优势和创新的采纳率198

5.预防性创新199

6.激励效应201

7.创新的强制采纳204

四、相容性206

1.创新与各种价值观和信仰的相容性206

2.创新与现存观念的相容性208

3.创新与客房需求的相容性211

案例3：反毒品战和反毒品教育运动的推广211

4.相容性与创新的采纳率218

5.技术束218

6.创新的命名219

7.创新的定位220

8.乡土知识系统223

六、可试验性226

五、复杂性226

七、可观察性227

案例4：美国的移动电话228

案例5：任天堂热：一项娱乐创新的迅速采用229

小结233

第七章 创新性以及采纳者分类235

案例1：安第斯山索斯亚村农业创新的扩散236

一、根据创新性程序对采纳者进行分类239

1.S形采纳曲线及其正态分布240

2.创新采纳者分类的方法244

二、理想型采纳者分类246

1.具有冒险精神的创新者246

2.受人尊敬的早期采纳者247

3.深思熟虑的早期大多数247

5.墨守传统的落后者248

4.持怀疑态度的后期大多数248

案例2：对创新说“不”的老式阿米希教派249

三、各个采纳者类别的特点252

1.社会经济特点252

2.“肯辛斜坡”253

3.个性变量256

4.沟通行为257

5.对象细分与采纳者分类258

6.创新精神与创新需求的悖论258

案例3：渔民的创新性260

小结262

第八章 扩散网络264

案例1：现代数学扩散过程中的观念领导264

一、大众传播流向模型267

1.皮下注射型扩散模型267

2.两步流程扩散模型268

二、扩散网络中的同质异质性269

1.同质性和异质性269

2.同质性：扩散的障碍271

三、观念领导能力的衡量以及网络链273

四、单一形态和多元形态的观念领导276

五、观念领导者的特点276

1.外界沟通277

2.易接近性277

3.社会经济地位277

4.创新精神278

5.创新性、观念领导和系统规范278

案例2：医学药剂的扩散网络282

六、扩散网络287

案例3：爱滋病早期传播中的“零号病人”及性网络289

1.传播网络分析291

2.弱式链优势理论293

3.谁与谁在网络中连结295

案例4：报名参加自由暑假运动过程中的扩散网络295

七、交互式创新采纳中的临界大多数297

案例5：比特网和因特网--交互式创新的扩散299

1.“临界大多数”提出的背景302

2.注视他人的同时又被他人注视304

3.采纳决策中个人门槛305

4.为什么在达到临界大多数之前会有个体采纳创新？306

案例6：传真机扩散过程中的“临界大多数”311

5.达到“临界大多数”的各种策略312

案例7：“临界大多数”的实现--微型电视电话系统在法国的推广314

八、社会学习理论317

小结319

第九章 创新代理人322

一、担任连接者的创新代理人323

创新代理人角色的连续性324

案例1：成功中的失败--在印度村庄里挖建水井325

二、创新代理人成功的因素326

1.创新代理人自身的努力326

2.客房导向327

3.适应客户需求328

案例2：可持续性问题：“鸡”博士戴维斯在尼日利亚329

4.创新代理人的移情能力330

三、传播运动331

四、创新代理人接触客户以及此过程的同质性334

案例3：“是”与“不是”的文化混同335

1.创新代理人与社会底层客户的接触337

2.职业化助手339

3.创新代理人的可靠性340

五、舆论引领者342

4.创新代理人助手非真实的职业化342

创新采纳的示范作用343

六、客户的评价能力345

案例4：农业推广服务中心346

七、中心化的扩散系统和非中心化的扩散系统353

1.中心化扩散系统与非中心化扩散系统的比较354

2.非中心化扩散系统的优缺点354

小结358

第十章 组织内部创新361

一、创新决策的种类362

案例1:色莫斯公司如何设计出新的电烤架363

二、组织366

三、组织的创新性367

1.规模与组织的创新性369

2.结构特征与组织的创新性370

案例1:通过自主管理工作队加强铁笼控制373

案例2:航空公司计算机订票系统的演变377

四、组织内的创新过程380

1.议程安排382

2.问题与创新方案的配比385

3.创新的重新定义/重新组合385

4.阐明问题390

5.常规化390

案例3:桑塔·莫尼卡高速公路金刚钻车道试验:怎样实施一顶创新391

小结394

第十一章 创新的结果396

案例1:北冰洋的雪地汽车革命396

一、结果研究399

二、结果的分类402

1.合意的结果相对于不合意的结果402

2.合意的结果和不合意的结果的分离404

案例2:ORT:结果的结果406

3.直接与间接的结果406

4.可预期和不可预期的结果408

案例3:石器时代的土著人的钢斧410

三、创新的形式、功能和意义411

案例4:爱尔兰的土豆灾荒411

四、达到动态平衡412

案例5:生态农业和停用杀虫剂413

五、创新结果的平等性416

1.传播效果差距417

2.创新扩散导致差距加大的结果420

3.社会结构和结果的平等性421

4.缩小差距的策略422

5.差距扩大并不是不可避免的424

小结425

参考书目427