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第一章　导论1

目录1

第一节　市场营销学与体育市场营销学2

一、市场营销学的产生与发展2

二、体育市场营销学3

第二节　体育市场与体育市场分类3

一、体育市场3

二、体育市场分类5

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强10

第三节　体育市场营销特点10

二、体育市场营销多元化日趋突出11

三、体育市场营销空间大11

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准12

第四节　体育市场营销学的研究内容12

一、消费者的需求和欲望及消费行为12

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为12

［案例］　奥运会为何与营销“联姻”13

［本章讨论题］13

三、辅助完成交易行为的营销机构行为13

第二章　体育市场营销环境16

第一节　体育市场营销环境的特点17

一、体育营销环境存在的客观性17

二、体育营销环境影响的多重性17

三、体育营销环境的差异性18

四、体育营销环境的动态性18

第二节　分析体育市场营销环境的意义19

五、体育营销环境的依赖性19

一、有利于发现新的市场机会20

二、有助于避开环境威胁20

三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜21

第三节　体育市场营销环境分析和评价方法21

一、威胁—机会矩阵法21

二、SWOT评估法23

第四节　体育市场营销的宏观环境23

一、人口环境23

二、经济环境24

四、社会与文化环境25

三、自然环境25

五、政策环境26

第五节　体育市场营销的微观环境27

一、体育企业内部环境27

二、商品供应者27

三、中介机构28

四、竞争对手28

六、公众29

五、市场29

［本章讨论题］30

［案例一］　景观体育比竞技体育更赚钱30

［案例二］ 从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略31

第三章　体育消费行为分析33

第一节　体育消费购买行为概述34

一、体育消费购买行为及其内容34

二、体育消费者购买行为类型34

一、文化因素36

第二节　影响体育消费者行为的因素36

二、社会因素37

三、个人特征38

四、心理特征39

第三节　体育消费决策过程41

一、确定需要41

二、搜集信息42

三、评估选择42

四、购买决定43

五、购后行为43

［本章讨论题］44

［案例一］ 泰康：中国首家企业赞助F1车队整合营销44

［案例二］ 球星效应对消费者购买行为的影响45

第四章　体育市场竞争策略46

第一节　体育市场竞争分析47

一、识别竞争者47

二、对竞争者策略的分析48

三、企业的竞争情报系统50

第二节　企业竞争战略51

一、市场领导者战略51

二、市场挑战者战略53

三、市场跟随者战略54

四、市场补缺者战略54

第三节　品牌竞争55

一、品牌的界定55

二、品牌资产56

三、品牌策略61

［本章讨论题］67

［案例一］ 打造体育品牌的四种工具68

［案例二］ 国产运动鞋乱了步伐？——体育频道成了运动鞋频道70

第五章　体育市场营销调研与市场预测72

第一节　体育市场营销调研综述73

一、体育市场营销调研的定义73

二、体育市场营销调研的内容73

三、体育市场营销调研的类型74

二、观察调研法75

第二节　体育市场营销调研的方法75

一、询问法75

三、试验调研法76

第三节　体育市场营销调研的技术76

一、调研问卷的设计76

二、抽样设计76

第四节　体育市场营销调研的程序81

一、准备阶段81

二、设计阶段81

第五节　体育市场需求预测的一般原理82

一、体育市场需求预测的概念82

三、实际调研阶段82

四、报告阶段82

二、体育市场需求的作用83

三、体育市场预测的分类83

第六节　市场需求的定性预测方法84

一、消费者意向预测法84

四、德尔菲预测法85

二、销售人员预测法85

三、专家预测法85

第七节　市场需求的定量预测方法86

一、常用简易预测方法86

二、时间序列分析预测法87

三、回归预测方法89

［本章讨论题］90

［案例一］ 德尔菲预测法预测市场需求90

［案例二］ 消费者调查问卷的设计92

第六章　体育市场营销策划96

第一节　体育市场营销过程97

一、分析营销机会97

二、研究和选择目标市场98

三、市场营销组合99

四、体育市场营销计划、组织与实施99

第二节　体育市场营销计划100

一、体育市场营销计划的概念及其类型100

二、体育市场营销计划的内容101

一、体育市场营销的组织103

二、体育市场营销的组织模式103

第三节　体育市场营销组织103

三、影响体育市场营销组织建立的因素104

第四节　体育市场营销活动管理106

一、体育市场营销计划的评价106

二、体育市场营销实施107

三、市场营销组织107

一、市场营销控制的基本步骤108

第五节　体育市场营销控制108

二、体育营销控制的基本形式及内容110

三、体育市场营销控制的方法113

［本章讨论题］115

［案例一］ 香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程115

［案例二］ 纽崔莱倾力之作：奥运整合营销117

第七章　体育目标市场定位118

一、体育市场细分的含义119

第一节　体育市场细分119

二、体育市场细分的作用120

三、市场细分依据121

四、市场细分的原则、程序与方法127

第二节　体育目标市场选择原则129

一、目标市场选择标准129

二、目标市场选择模式131

三、评价、选择细分市场的其他问题134

一、市场定位的含义135

第三节　市场定位135

二、制定目标市场定位战略的方法136

三、主要的市场定位错误137

四、可选择的市场定位战略137

五、市场定位的类型138

［本章讨论题］139

［案例一］ 体育市场也疯狂——“华人杯”中美男篮对抗赛企划实录139

［案例二］　上海F1赛事定位的成与败143

第八章　体育营销组合策略145

一、体育产品策略146

第一节　体育产品策略146

二、体育产品组合的概念147

三、体育产品生命周期147

四、体育无形资产的概念及基本特征148

第二节　体育市场价格策略155

一、价格策略的依据155

二、定价方法157

三、定价策略164

第三节　体育营销促销策略167

一、促销的含义167

二、促销组合策略167

三、制定促销方案168

四、体育广告171

五、人员推销172

六、销售促进174

七、公关宣传176

一、体育分销渠道的概念与功能177

第四节　体育分销渠道选择策略177

二、制定分销渠道策略178

三、影响分销渠道选择的因素180

四、设计分销渠道181

五、渠道管理182

六、化解渠道冲突183

七、体育媒体的服务分销184

八、体育经纪人187

［案例一］　奥运会电视转播权营销189

［本章讨论题］189

［案例二］ 纠正中国人的误区　比尔—达菲：体育经纪人是什么190

第九章　健身娱乐休闲市场192

第一节　健身娱乐休闲市场的概述193

一、健身娱乐休闲市场的内涵193

二、健身娱乐休闲市场的特点194

三、我国体育健身娱乐市场的现状195

四、我国健身娱乐市场的发展趋势196

一、健身娱乐休闲市场管理的特点198

第二节　健身娱乐休闲市场的管理198

二、健身娱乐休闲市场管理的原则199

三、健身娱乐休闲市场管理的方法200

第三节　健身娱乐休闲市场的经营201

一、商业型健身娱乐休闲市场201

二、健身娱乐休闲市场的再定位204

［本章讨论题］205

［案例一］ 宝迪沃—英派斯健身中心希格玛店206

［案例二］ 事业成功的保障——英派斯健身俱乐部加盟简介208

第十章　体育竞赛表演市场211

第一节　体育竞赛表演市场及其基本特征212

一、体育竞赛表演市场的概念212

二、体育竞赛表演市场的特征212

第二节　体育竞赛表演市场经营的特征及主要内容213

一、体育竞赛表演市场经营的特征213

二、体育竞赛表演市场经营的主要内容215

二、市场时机策略217

一、市场定位策略217

第三节　体育竞赛表演市场的营销策略217

三、市场进入策略218

四、市场开发策略218

五、市场竞争策略219

六、市场产品组合策略220

第四节　体育竞赛表演市场的营销管理220

一、市场营销计划220

二、市场营销执行221

三、市场营销控制222

［本章讨论题］223

［案例一］　高德运作皇马224

［案例二］ 大卫·斯特恩打造NBA神话225

第十一章　体育装备用品市场227

第一节　体育装备用品概论228

一、体育装备用品概念228

二、体育装备用品的基本分类228

一、体育装备用品营销渠道231

第二节　体育装备用品营销渠道231

三、体育装备用品的基本特征231

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能232

第三节　体育装备用品的开发234

一、体育装备用品开发的种类234

二、体育装备用品开发的要求与方式235

三、体育装备用品开发的程序235

四、体育装备用品展览237

第四节　我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理237

一、我国体育装备用品市场的现状238

二、我国体育装备用品市场的发展趋势243

三、体育装备用品市场营销管理244

［本章讨论题］248

［案例一］　李宁：中国体育用品第一品牌248

［案例二］ 阿迪达斯：运动永无止境253

第十二章　体育赞助营销261

第一节　体育赞助概述262

一、体育赞助的含义和特点262

二、体育赞助的起源与发展263

第二节　体育赞助的营销过程266

一、赞助计划的制定267

二、谈判并签订协议270

三、赞助活动的实施271

四、赞助活动的总结271

第三节　体育赞助效果的评估272

一、赞助商形象效益的评价273

三、媒体报道评价274

二、销售量评价274

第四节　成功体育赞助的实例分析275

一、TOP计划的历史275

二、TOP赞助商的权益276

三、TOP计划的运作效益278

［本章讨论题］280

［案例一］ 帕尔马雷特的体育赞助策略281

［案例二］ 山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录282

第十三章　体育旅游市场285

二、我国体育旅游业概况286

第一节　体育旅游市场的基本特征和核心目标选择286

一、体育旅游市场的含义286

三、体育旅游的特征287

四、体育旅游市场核心目标选择289

第二节　体育旅游市场营销战略组合290

一、产品290

二、价格292

三、渠道294

四、促销294

第三节　沈阳冰雪体育旅游市场营销实例分析297

一、环境分析297

二、沈阳冰雪旅游市场定位策略300

三、体育旅游市场营销战略组合301

［本章讨论题］303

［案例］ 中旅体育　打造体育旅游新品牌304

主要参考书目308

编后寄语310