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导论1

品牌的产生1

品牌的定义1

品牌的内涵2

品牌的特性3

品牌与商标4

第一篇 品牌理论7

第一章 品牌战略7

第一节 品牌化决策7

一、无品牌或有品牌策略8

二、制造商品牌或中间商品牌策略8

第二节 品牌模式选择9

一、统一品牌或多品牌策略9

二、联合品牌还是主副品牌策略10

第三节 品牌识别界定11

一、CIS理论11

二、品牌识别与品牌联想12

第四节 品牌延伸规划12

一、品牌延伸的形式13

二、品牌延伸的优势和风险15

第五节 品牌管理规划16

一、制度安排16

二、文化塑造17

三、模式设计17

四、品牌管理17

第六节 品牌远景设立18

一、远景组成18

二、战略选择18

第二章 品牌形象塑造19

第一节 品牌形象理论19

一、品牌形象定义19

二、驱动要素20

三、评判指标20

第二节 品牌形象策略23

一、构成要素23

二、塑造方式25

第三节 品牌形象塑造的原则26

一、系统性原则26

二、全员化原则26

三、统一性原则27

四、特色性原则27

五、情感化原则27

第四节 品牌形象塑造的途径28

一、加强品牌管理28

二、重视产品与服务质量28

三、明确品牌定位29

四、优化品牌设计29

五、做好公关与广告30

第三章 品牌定位31

第一节 品牌定位概念和意义31

一、品牌定位的概念31

二、品牌定位的意义32

第二节 品牌定位原则33

一、保持原有定位不变33

二、高端产品不触及价格战33

三、考虑产品本身的特点34

四、考虑企业的资源条件34

五、考虑竞争对手的策略34

第三节 品牌定位过程34

一、市场细分35

二、选择目标市场35

三、市场定位36

第四节 品牌定位策略36

一、首席定位36

二、加强定位37

三、利益定位37

四、对比定位38

五、目标群体定位39

六、空档定位40

七、文化定位40

第四章 品牌推广43

第一节 品牌推广方式43

一、品牌的广告推广43

二、品牌的公关推广45

三、品牌的营业推广47

四、品牌代言人47

五、品牌的跨界营销48

第二节 品牌生命周期不同阶段的推广51

一、孕育期51

二、幼稚期52

三、成长期52

四、全盛期53

五、衰落期54

第五章 品牌保护55

第一节 品牌保护的原因55

一、假冒现象影响国家利益55

二、国际竞争遇阻力57

三、品牌遭遇危机57

第二节 品牌保护策略58

一、品牌的自我保护和经营保护58

二、品牌的法律保护和社会保护59

第三节 品牌危机60

一、品牌危机的定义60

二、品牌的危机公关61

第二篇 不同行业领域中的著名品牌67

第六章 世界著名品牌介绍67

第一节 科技先锋——苹果67

一、产生背景68

二、发展过程68

三、品牌特色69

第二节 时尚经典——路易·威登73

一、产生背景74

二、发展过程74

三、品牌特色77

第三节 水中精灵——依云83

一、产生背景83

二、发展过程84

三、品牌特色84

第四节 童话世界——迪士尼98

一、产生背景98

二、发展过程99

三、品牌特色100

第七章 零售业中的连锁品牌105

第一节 麦当劳与肯德基105

一、麦当劳106

二、肯德基110

三、二者对比分析112

第二节 耐克与阿迪达斯113

一、耐克（NIKE） 113

二、阿迪达斯（adidas） 115

三、二者对比分析118

第八章 有特色的电视媒体品牌121

第一节 电视媒体简介121

一、电视媒体的产生121

二、电视媒体的发展现状122

第二节 湖南卫视123

一、企业简介123

二、台标124

第三节 凤凰卫视125

一、企业简介125

二、台标126

第九章 网络品牌129

第一节 网络品牌的形成129

一、网络品牌的定义129

二、网络品牌的分类130

第二节 三只松鼠130

一、品牌简介130

二、Logo设计131

三、品牌定位131

第三节 黄太吉132

一、品牌简介132

二、Logo设计133

三、品牌定位133

第四节 京东和天猫134

一、京东134

二、天猫136

三、二者对比分析137

第三篇 策划理论141

第十章 商业策划理论141

第一节 策划概述141

一、策划的概念141

二、策划的种类141

三、策划的流程142

第二节 商业策划案的撰写143

一、策划案的内容144

二、策划案的形式144

第十一章 市场调查与市场环境分析149

第一节 市场调查的流程149

一、确定目的150

二、拟定调查内容和对象150

三、选择调查方法150

四、实施调研过程150

五、收集、整理和分析资料151

六、撰写调查报告151

第二节 市场营销环境分析151

一、宏观环境分析151

二、微观环境分析152

第十二章 活动策划155

第一节 活动策划流程155

一、策划人员团队156

二、活动目的和主题的确定156

三、制定活动方案156

四、前期准备157

五、活动执行157

六、效果评估和总结157

第二节 活动策划书157

一、标题158

二、内容158

三、创意158

附录一159

附录二171

附录三201

附录四237