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第1章 消费与消费者行为1

1.1 消费者行为学概述1

1.1.1 消费探微1

1.1.2 消费者行为学的研究对象4

1.1.3 消费者行为的研究标杆5

1.2 消费者行为学研究趋势7

1.3 消费者行为学的研究内容和方法8

1.3.1 消费者行为学的研究内容8

1.3.2 消费者行为学的研究方法9

复习思考题15

第2章 消费者行为的心理基础17

2.1 消费者行为的心理过程17

2.1.1 消费者心理活动的认识过程17

2.1.2 消费者心理活动的情感过程27

2.1.3 消费者心理活动的意志过程31

2.2 消费者的个性心理与行为32

2.2.1 消费者气质32

2.2.2 消费者性格36

2.2.3 消费者能力39

2.2.4 消费者兴趣42

复习思考题44

第3章 消费者需要与动机47

3.1 需要的内涵47

3.1.1 需要的含义与产生47

3.1.2 需要的一般分类48

3.1.3 需要的特征49

3.2 需要的形态与指向52

3.2.1 消费者需要的基本形态52

3.2.2 消费需要的指向54

3.3 消费动机的内涵58

3.3.1 动机含义及形成58

3.3.2 动机的特征58

3.3.3 动机对消费者行为的功能60

3.4 消费者购买动机分析61

3.4.1 购买动机的基本类型61

3.4.2 具体购买动机分析62

3.5 相关需求与动机理论简介67

3.5.1 马斯洛的需要层次学说67

3.5.2 麦克高尔的需要分类法70

3.5.3 动机冲突理论71

3.5.4 动机效价论73

3.5.5 内驱力理论74

3.5.6 双因素理论75

3.5.7 期望理论75

3.5.8 弗洛伊德精神分析论76

复习思考题77

第4章 消费者行为中的态度80

4.1 态度概述80

4.1.1 态度的含义与构成80

4.1.2 态度的功能82

4.2 消费者态度的形成84

4.2.1 态度形成的基础84

4.2.2 态度形成的相关理论介绍85

4.3 消费者态度测量90

4.3.1 菲什拜因模型91

4.3.2 问卷测量法92

4.3.3 行为反应测量法95

4.4 消费者态度的改变96

4.4.1 态度改变的说服模型96

4.4.2 态度改变的方式97

4.4.3 态度改变的途径98

复习思考题99

第5章 消费者行为与社会环境102

5.1 社会经济环境与消费者行为102

5.1.1 宏观环境与消费者行为102

5.1.2 消费者自身经济状况对行为的影响104

5.2 消费者行为中的社会文化环境105

5.2.1 文化与消费者行为106

5.2.2 社会群体与消费者行为108

5.3 家庭环境与消费者行为112

5.3.1 家庭消费特征112

5.3.2 家庭周期及消费者行为112

5.3.3 家庭角色及购买行为114

5.4 社会流行、习俗与消费者行为117

5.4.1 社会流行与消费者行为117

5.4.2 消费习俗与消费者行为122

复习思考题124

第6章 购物环境与消费者行为127

6.1 商场环境与消费者行为127

6.1.1 商场布置对消费者行为的影响127

6.1.2 柜台陈列与消费行为的影响134

6.2 销售服务中的心理效应137

6.2.1 商业交际活动与角色交际137

6.2.2 营业员的商业交际能力与心理效应138

6.2.3 销售服务中的差距与沟通140

6.2.4 消费者购买过程的行为规律142

6.2.5 营业员的服务策略与技巧144

6.2.6 购物中的心理与行为规律146

复习思考题147

第7章 商品因素与消费者行为150

7.1 新产品与消费者行为150

7.1.1 新产品的含义及类型150

7.1.2 消费者对产品功能的认知152

7.1.3 新产品创意设计的心理目标153

7.1.4 影响新产品销售的心理因素158

7.2 商品名称、商标与消费者行为160

7.2.1 商品命名的心理效应160

7.2.2 品牌、商标的心理效应163

7.3 商品包装、装潢与消费者行为167

7.3.1 包装的功能167

7.3.2 包装设计的心理策略169

7.3.3 装潢设计对消费者行为的影响171

复习思考题173

第8章 消费者行为与广告传播175

8.1 广告的心理功能及作用175

8.1.1 广告概述175

8.1.2 广告的消费心理与行为分析176

8.1.3 广告的心理功能179

8.1.4 广告的作用181

8.2 广告媒体181

8.2.1 广告媒体及类型181

8.2.2 主要广告媒体的特点182

8.2.3 广告媒体选择中的心理因素185

8.3 广告的心理策略与技巧186

8.3.1 引起注意186

8.3.2 启发联想188

8.3.3 加深情感189

8.3.4 增强记忆190

8.3.5 广告制作中的技巧及心理效应191

8.4 成、败广告的心理与行为分析194

8.4.1 成功广告的基本前提194

8.4.2 成功广告的心理分析195

8.4.3 不良广告的心理分析196

8.5 广告行为效应的测定198

8.5.1 广告的心理效应198

8.5.2 广告效应测定的内容198

8.5.3 广告效果测定的方法201

复习思考题203

第9章 商品价格与消费者行为206

9.1 价格及其心理功能206

9.1.1 影响市场价格的基本因素206

9.1.2 影响价格的心理与行为因素207

9.1.3 价格的心理功能209

9.2 消费者对价格的行为反映211

9.2.1 消费者行为中的价格心理211

9.2.2 消费者对价格调整的行为反应213

9.2.3 调价策略与消费行为215

9.2.4 消费者行为中的价格阈限216

9.3 定价策略与消费者行为217

9.3.1 新产品的定价方法217

9.3.2 一般商品的定价方法219

9.3.3 定价技巧中的心理因素221

复习思考题223

第10章 网络营销与消费者行为226

10.1 网络营销概述226

10.1.1 网络营销的含义226

10.1.2 网络营销的特征227

10.2 网络营销产生的基础229

10.2.1 网络营销产生的技术基础：科技创新230

10.2.2 网络营销产生的心理基础：消费观念改变232

10.2.3 网络营销产生的现实基础：市场竞争233

10.3 网络营销下的消费者行为234

10.3.1 网络营销对消费者行为的影响234

10.3.2 网络营销发展中的心理行为障碍236

10.4 网络营销的策略选择238

10.4.1 网络营销的常规策略238

10.4.2 网络营销的优势策略242

复习思考题248

第11章 理财与消费者行为250

11.1 消费者行为中的理财250

11.1.1 理财的含义250

11.1.2 理财的心理基础251

11.1.3 影响理财的因素252

11.2 储蓄心理与行为253

11.2.1 储蓄需要的特点与类型253

11.2.2 储蓄动机与分类255

11.2.3 影响储蓄行为的因素256

11.2.4 我国消费者储蓄行为的心理类型257

11.2.5 储蓄行为的心理障碍及消除260

11.3 投资心理与行为261

11.3.1 消费者投资的含义与投资品种261

11.3.2 消费者投资行为的特点265

11.3.3 消费者投资心理与行为266

11.4 投保心理与行为270

11.4.1 保险的含义及种类270

11.4.2 消费者的保险需要272

11.4.3 消费者的保险动机273

11.4.4 消费者的保险选择与购买274

11.5 信贷消费中的心理与行为275

11.5.1 信贷消费概述276

11.5.2 信贷消费选择的行为基础276

11.5.3 影响我国信贷消费行为的因素277

复习思考题279

第12章 绿色与消费者行为282

12.1 绿色问题的提出282

12.1.1 绿色的由来282

12.1.2 可持续发展与低碳经济理论283

12.1.3 绿色消费的兴起284

12.1.4 国际贸易与绿色消费285

12.2 绿色消费者的心理与行为288

12.2.1 绿色心理与行为的特征289

12.2.2 绿色消费的心理过程290

12.2.3 绿色消费者的组成291

12.2.4 影响绿色消费者行为的因素293

12.3 绿色产品的开发与消费294

12.3.1 绿色产品的内涵294

12.3.2 绿色产品的开发295

12.3.3 不同绿色产品的消费者心理与行为296

12.3.4 我国绿色产品消费中存在的问题297

12.4 绿色消费中的营销策略299

12.4.1 政府是绿色营销的倡导者299

12.4.2 企业的绿色营销管理301

12.4.3 企业与大众的绿色推动303

复习思考题303

第13章 消费者行为中的权与责306

13.1 保护消费者权益概述306

13.1.1 我国对消费者权益的保护306

13.1.2 保护消费者权益的必然性307

13.2 消费者权益及保护措施310

13.2.1 消费者的基本权益310

13.2.2 保护消费者权益的主要措施311

13.3 消费者权益受损的内因分析317

13.4 消费者行为中的偏误与责任319

13.4.1 问题的提出319

13.4.2 消费偏误与消费责任320

13.4.3 消费者教育324

复习思考题326

第14章 消费心理与行为变迁328

14.1 多元化消费结构的形成328

14.1.1 多元化消费结构的环境基础328

14.1.2 多元化消费结构形成中的消费观念331

14.1.3 多元化消费结构形成中的易位现象333

14.2 消费者行为中的保健意识334

14.2.1 健康与保健334

14.2.2 保健意识的形成与发展335

14.2.3 消费过程中的保健意识337

14.3 消费行为与“美”338

14.3.1 “美”的含义及特征338

14.3.2 影响消费者求美行为的基本因素340

14.3.3 消费者美感与审美心理341

14.3.4 消费生活与美的发展343

复习思考题345

经典案例347

案例一：消费能力的差异347

案例二：看电影迟到的人348

案例三：克劳德·霍普金斯的广告技巧349

案例四：把梳子卖给和尚349

案例五：国内裘皮消费：环保与消费能否两全351

案例六：尊重消费者质疑权利353

案例七：杭州“狗不理”包子店为何无人理354

案例八：两个老太太的故事355

案例九：中国绣花鞋畅销美国356

案例十：小贩的智慧357

案例十一：派克笔的一次错误定位358

案例十二：结婚“三大件”的变迁359

案例十三：“抢”馒头现象360

案例十四：东京迪斯尼乐园的经营魔法361

案例十五：成功小秘诀362

案例十六：体验式营销：21世纪鞋业销售的新模式363

案例十七：老年人社区364

案例十八：美国的化妆品和日本的空调器366

案例十九：一瓶纯净水战胜千元大礼367

案例二十：对顾客一视同仁370

案例二十一：到非洲去卖鞋371

案例二十二：欧莱雅如何进攻中国市场371

案例二十三：组合案例373

案例二十四：“香水加油站”的奥妙375

案例二十五：英国伊丽莎白Ⅱ号游轮的广告文稿376

案例二十六：宝马汽车开发职业女性市场378

案例二十七：高露洁的口腔护理教育378

案例二十八：忠诚顾客靠培养380

案例二十九：珠宝定价381

案例三十：白领丽人的高级手袋情结383

参考文献386