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导言 媒体为什么？——从北京到伦敦的思考1

北京：一个新华社记者的怀疑1

伦敦：一名研究者的清醒5

全球化下研究媒体运营9

第一章 媒体产业：天堂，还是地狱？12

文化产业与经济学14

（案例分析）美国的媒体市场17

联合消费（joint-consumption）的特点19

双重产品市场20

媒体的规模经济22

媒体的经济范畴23

媒体产品（Production）23

流通（Distribution）25

市场营销与推广（Marketing/Promotion）25

媒体的金融运作26

没有政策，就没有市场27

技术决定规模29

“大者恒大，小者趋小”的马太效应31

为什么要扩张？32

媒体公司的扩张模式33

跨国：不仅仅是时尚34

文化折扣与媒体交易35

（案例分析）《卧虎藏龙》与文化折扣37

第二章 媒体工业化39

利润取决于生命力40

内容商品化41

受众：另一种产品42

媒体也爱“铜臭”43

媒体的多元财源45

报纸产业：“印钞机”还是“无底洞”？46

（案例分析）集团化的美国报业49

振兴报业的努力53

追逐权威与时尚的杂志市场56

一本书可以创造数个百万富翁59

（案例分析）罗琳，《哈利·波特》和亿万富翁62

空中漂泊的广播电台64

改变人类社会的电视产业65

全球主义的电视产品72

永不言败的电影业74

影视国际化78

（案例分析）好莱坞：媒体商业化的典范81

第三章 媒体扩张战略85

六大媒体巨人的扩张历程86

收购兼并：并非1+1的故事94

单媒体扩张（Monomedia expansion）96

（案例分析）百年历史的报业集团98

纵向垂直结合（VERTICAL INTEGRATION）100

跨媒体扩张（CROSS-MEDIA EXPANSION）103

欧洲公司的集约化106

企业集团（CONGLOMERATION）108

（案例分析）迪斯尼111

“一鱼多吃”：跨媒体优势112

（案例分析）电影《哈利·波特》：跨媒体（Cross-media）优势114

战略联盟116

美国电视节目供应体制118

媒体为王？119

第四章 媒体多元化122

多元化（DIVERSITY）122

（案例分析）迪斯尼：成也多元，败也多元125

媒体衍生产品128

（案例分析）英国的电影院130

集约化（Convergence）132

传统报业与网络的对接135

数字化扩张137

（案体分析）美国在线时代华纳（AOL-Time Warner）：越大，越美？139

集约化集约什么？142

合并目标：为用户提供更多选择143

跨媒体：“泡沫”还是浪潮144

“核心”为王146

跨国合作生产（international co-production）149

国际战略联盟151

（案体分析）外国媒体公司的中国模式152

第五章 媒体品牌化155

品牌（Brand）156

媒体的品牌塑造157

品牌经营160

纸介媒体的品牌经营161

（案例分析）《国家地理》杂志166

影视业的品牌经营169

MTV：构造全球音乐网络169

新闻频道的品牌经营172

CNN：真正的国际电视（Global Television）174

媒体分众化178

（案例分析）英国天空电视台（B-sky-B）——分众收费的榜样181

（案例分析）布隆伯格、路透社与道琼斯之争183

第六章 全球战略 本土经营187

“泛人类主义”187

多样化与差异性188

媒体全球化190

区域化与本土化191

（案例分析）默多克的全球战略、本地经营193

（案例分析）《商业周刊》：全球眼光区域行动197

（案例分析）贝塔斯曼集团的中国战略200

内容本土化：BBC的本地化203

“逆流”第一世界204

在娱乐全球化中互动205

“无差异”性国际节目207

双向流动208

（案例分析）《英雄》的商业推广212

第七章 大亨控制215

（案例分析）马斯威尔（MAXWELL）和默多克（MURDOCH）：性格决定命运？216

（案例分析）默多克：全球最有影响力的男人219

（案例分析）维旺迪总裁梅西：媒体新贵224

资本为王226

媒体巨头的“友谊”228

大亨控制？230

媒体产权集中化232

政治经济与传播产业234

媒体大亨能设定政治议程吗？236

媒体产业化的陷阱237

传媒市场套用经济学行不通240

垄断与参与241

第八章 媒体开放与文化帝国主义243

全球化244

媒体全球化和全球文化趋同化247

（案例分析）美国传媒顶风收购俄国“NTV”250

文化帝国主义251

美国文化，全球文化？255

（案例分析）席勒256

文化帝国主义的“中国解释”258

文化侵略与反侵略263

政治主权与传播权265

世界信息秩序266

对“文化帝国主义”的批判269

保护文化多元性270

全球地方化271

谁的文化帝国主义？272

开放与新文化274

第九章 结论：中国，醒来！276

高科技下的媒体产业277

全球化下的中国媒体279

中国传媒的帝国梦282