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目录1

导言1

第一章 现代商业银行营销管理概述4

第一节 商业银行营销的基本涵义4

一、营销定义4

二、营销观念的形成与发展10

三、银行营销的类型11

四、银行营销的功能25

第二节 商业银行营销管理综述26

一、营销管理的涵义26

二、商业银行营销管理的发展28

三、营销管理在银行管理中的地位35

四、商业银行的营销管理系统37

五、商业银行营销管理的法则38

六、商业银行营销管理的过程42

第三节 商业银行营销管理实施46

一、银行营销状态分析47

二、市场分析50

三、加强营销管理，选择营销策略，推进营销活动51

四、制定营销战略53

五、实施营销计划与控制53

六、营销效益评核与审计56

第二章 现代商业银行营销管理的主体61

第一节 商业银行营销管理主体——银行组织61

一、商业银行整体组织61

二、商业银行营销组织的类型65

三、商业银行营销组织的体系与地位67

四、商业银行营销组织的管理69

第二节 商业银行的营销主体——各级行长、客户经理与员工73

一、杰出的行长74

二、优秀的客户经理77

三、精明的员工85

第三章 现代商业银行营销管理的指导思想87

第一节 现代商业银行营销管理的指导思想——发展战略与营销战略89

一、商业银行的发展战略89

二、商业银行的营销战略89

三、商业银行营销战略的制定过程107

四、分析价值链，选择营销模式111

五、实施营销战略的重点工作114

六、商业银行营销基本战略的选择120

第二节 商业银行的重要营销战略之一：顾客满意战略124

一、顾客满意战略的要点126

二、顾客满意战略的主要措施128

三、顾客满意战略的主题内容与活动135

第三节 商业银行的重要营销战略之二：品牌战略135

一、商业银行的品牌与品牌战略136

二、商业银行的品牌管理模型144

三、品牌战略管理147

四、商业银行品牌战略及其管理152

五、商业银行的品牌保护165

第四节 商业银行的营销组合战略之一：产品战略166

一、金融产品界定166

二、商业银行的新产品开发170

三、商业银行的产品结构177

四、商业银行的产品营销策略182

第五节 商业银行的营销组合战略之二：定价战略184

一、商业银行产品与服务的定价184

二、利率与费用的涵义186

三、商业银行产品与服务定价需要考虑的因素189

四、商业银行产品与服务定价决策的原则191

五、商业银行产品与服务的定价方法193

六、银行产品与服务定价的调整202

七、银行产品与服务定价的管理203

一、银行促销概述204

第六节 商业银行的营销组合战略之三：营销沟通战略204

二、商业银行的营销沟通211

第七节 商业银行的营销组合战略之四：渠道战略249

一、商业银行营销渠道概述249

二、商业银行分支机构与网点的布局257

第四章 现代商业银行营销管理的导向标——市场及其未来变化259

第一节 商业银行的市场概述259

一、商业银行市场的内涵259

二、商业银行的市场界定267

三、商业银行的市场细分270

四、研究、选择、确定目标市场282

五、商业银行的市场定位285

六、商业银行的市场开拓与创新293

第二节 商业银行的市场格局295

二、商业银行的市场前提——竞争对手296

一、商业银行的市场焦点——银行自身296

三、商业银行的市场中心——顾客300

四、商业银行的市场纽带——合作伙伴301

第五章 现代商业银行营销管理的中心——顾客、顾客需要及其未来变化304

第一节 商业银行顾客管理概述304

一、商业银行顾客的涵义304

二、商业银行的顾客管理308

第二节 商业银行的顾客管理313

一、商业银行的顾客分类管理314

二、商业银行的顾客需要与行为管理324

三、商业银行的顾客分层管理330

四、商业银行的顾客分段管理330

五、商业银行的顾客信息与知识管理331

六、商业银行的顾客组合管理338

七、顾客关系管理340

八、忠诚顾客管理340

第三节 商业银行的顾客关系管理340

一、商业银行顾客关系管理的涵义341

二、商业银行顾客关系管理的原则345

三、商业银行顾客关系管理的过程347

四、商业银行顾客关系管理的特征352

五、商业银行顾客关系管理的内容353

第四节 商业银行的忠诚顾客管理362

一、忠诚顾客与顾客忠诚的涵义362

二、顾客忠诚度的要素365

三、保持商业银行顾客忠诚的原则367

四、管理忠诚顾客的注意点369

五、建立商业银行的忠诚文化，培养忠诚员工371

六、培养忠诚顾客的步骤与策略372

七、永远留住老顾客376

第六章 现代商业银行市场营销与营销管理成功的保证——营销服务388

第一节 商业银行营销服务简述389

一、商业银行营销服务的涵义389

二、商业银行营销服务发展概况390

三、商业银行营销服务竞争的发展阶段391

四、商业银行营销服务的特点392

五、商业银行营销服务的要素395

六、商业银行营销服务的类型397

第二节 商业银行营销服务管理400

一、商业银行营销服务管理的涵义400

二、商业银行营销服务管理的基本步骤402

三、商业银行营销服务管理的原则402

四、商业银行营销服务要素的关系的协调404

五、银行营销管理的重点——服务质量管理410

第三节 商业银行营销服务质量管理410

一、必须掌握的银行营销服务管理要点411

二、确立营销服务质量考核指标体系417

三、明确营销服务质量评价管理中各项要素的比重426

四、实行商业银行营销服务全面质量管理428

参考文献445

后记452