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第二版序言1

第一篇 导论3

第一章 媒介营销管理导论3

第一节 媒介产业的发展与新理念3

第二节 媒介的营销与营销管理9

第三节 营销管理活动的效益与责任14

业界大观 多重背景之下的网络营销变局18

第二章 媒介经济学与营销管理决策24

第一节 媒介经济学教会我们什么24

著者观点 中国各类媒体的市场状态与发展趋势分析31

著者观点 文化艺术领域的各种奖励34

著者观点 中国的媒介产业公共品的误区36

第二节 媒介市场机制与应用分析38

案例研究 品牌影响力和政策对媒介市场的影响44

著者观点 媒介营销管理战略的核心境界是什么？51

著者观点 收视率的“逆增长”53

第三节 与媒介生产决策有关的一般规律54

著者观点 如何解读“长尾理论”，并创造出“珠峰理论”60

第四节 现实中的媒介行业市场特征与生产决策62

著者观点 新媒介的经济学本质及产业政策重点68

第二篇 媒介营销战略73

第三章 媒介营销概论73

第一节 媒介营销和价值创造75

第二节 媒介的营销手段和战略组合83

案例研究 图书出版行业的巨变及电影业的渠道思维转变85

著者观点 新媒介的营销本质及营销战略90

第四章 媒介市场与价值品开发战略95

第一节 媒介市场与战略行动95

案例研究 媒介研究方法应用案例100

业界大观 用户数据价值高 小心使用才更妙106

案例研究 某电视剧首播收视简析109

业界大观 移动浏览新闻领先 赢利之路仍然艰难112

著者观点 洞察消费者并给予尊重115

第二节 媒介产品与服务的策划与开发流程118

案例研究 从硬件到智能乃至云端的手机媒介120

案例研究 媒介消费者帮助交通广播制作节目并提供创意和内容122

案例研究 高预算电影《变形金刚》的风险规避127

著者观点 衍生的商机——电影衍生品的市场透视133

第三节 策划与生产过程的管理135

业界大观 有中国特色的媒体策划136

业界大观 情节点（卡片系统）与主流电影141

案例研究 日本TBS电视台《世界遗产》的制作秘诀148

第五章 价格与消费者价值认知战略165

第一节 常见的价格战略的目标、政策及制约165

案例研究 印度政府用价格战略推进数字化进程167

第二节 价格战略的本质与思维169

著者观点 资费套餐与市场收益最大化及其对消费者福利的影响173

第三节 各种价格战略的思考路径175

著者观点 对文化媒介产品或服务的定价维持制度以及相关问题的思考176

案例研究 国内电子商务公司之间的价格血拼178

第四节 对价格战略的管理179

案例研究 媒体组织与广告代理公司实现双赢的可能性180

第六章 媒介渠道平台化及创新战略185

第一节 对媒介形态的再认识185

第二节 产业链中的流通渠道组织与产业效率190

第三节 媒介信息与内容产业的营销渠道战略193

著者观点 把内容流通渠道变成融资渠道——兼论媒介产业组织的营销效率196

著者观点 物流产业发展的效率空间和政策引导200

第四节 媒介产业链的运营与整合202

著者观点 制播分离的效率原则203

著者观点 内容为王vs渠道为王vs平台为王208

案例研究 媒介产业链的自律行为与政策管制210

第五节 常见的媒介产业链竞合战略选择214

业界大观 互联网广告产业服务链的合作与控制217

业界大观“季播剧”及其产业链条分析220

第七章 媒介品牌价值传播战略228

第一节 品牌战略的课题228

案例研究 一个卓越的媒介品牌——奥普拉·温弗瑞230

第二节 品牌价值传播战略及效果分析238

案例研究 品牌纪录片成为广告宣传新策略240

案例研究 影视产品官网的设计应用242

著者观点 植入式广告走向智能时代243

业界大观 以水载舟：从企业到受众——简述企业公关活动的媒体传播248

案例研究Vogue带着赠品进入中国251

第三节 企业利用媒介传播品牌价值253

业界大观 文心雕龙——用自媒内刊传播独具风采的品牌文化254

业界大观 电视台媒体资源整合营销项目实践流程258

业界大观 挖掘数据价值，推进数字化广告运营261

第三篇 媒体组织的营销管理269

第八章 媒体组织营销管理概论269

第一节 媒体组织对环境进行营销管理269

业界大观 政府干预市场的政策手段的有效性279

第二节 媒体组织实施营销管理的目的及其战略280

第九章 竞争与合作战略287

第一节 市场竞争与竞争战略的目标287

业界大观2010年媒体组织竞争压力来源调查288

案例研究 地铁媒介的多样化竞争291

著者观点 从独播剧、自制剧到定制剧295

著者观点“网游下乡”开拓新市场302

第二节 竞争战略304

案例研究“银河拯救，成功！”311

第三节 构筑营销管理体系进行竞争316

业界大观 低成本类型电影的营销323

著者观点 新型战略：快速占位战略334

业界大观 阳谋电视剧343

第十章 事业领域的多元化战略353

第一节 经营压力带来事业多元化战略354

第二节 多元化战略的理论基础358

案例研究 日本动漫衍生品开发的借鉴361

第三节 多元化事业战略的定位366

案例研究 凤凰卫视的定位与发展366

著者观点 电视媒体实行多元化战略的思考路径375

第四节 并购与战略性合作383

第五节 媒体组织的资源分配战略387

第十一章 国际化经营战略395

第一节 媒体组织的国际化经营战略及其动机398

著者观点对3D时代中国电影内容产业发展的思考400

业界大观 国际影视版权贸易403

业界大观 境外频道在中国内地的业务模式413

案例研究 国际化的日本动漫417

第二节 对国际化经营战略的思考420

案例研究 在世界舞台上演的太阳马戏423

第三节 国际合作与中国传媒产业的国际化路径429

著者观点 产业发展要基于对现实清醒的认识434

致谢439