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1.那一半广告费“漂”在哪里?1

不打水漂的个性(代序) 黄京尧1

(1)错误的媒体策略7

媒体选择失误7

投放密度不科学7

编排眼花缭乱8

(2)“牛鼻子”让谁牵9

(3)责任的健忘14

广告给谁看18

(4)“病态”的广告行为18

模仿扼杀创意19

诉求缺乏个性20

表述模糊不清21

缺乏品牌战略意识21

语言“俗”不可耐22

(5)危险的投资心理25

急功近利25

比稿比价28

盲目预算29

2.有效广告的要素31

(1)创造力的重要性36

(2)你的广告“安全”吗?40

(4)你的广告有回报吗?44

(5)AIDAS与心理效应47

3.赋予广告鲜活的生命51

(1)凸现广告的个性52

(2)实现心灵的对话54

(3)让受众乐于接受57

(4)以形传神 形神兼备60

(5)有所不为才能更好有所为63

4.用心发现“卖点”69

(1)必胜客，与上海的活力共生辉76

(2)揭开片仔癀神秘面纱78

(3)“金多靶”的成功之道83

(4)保健品市场的点“精”之笔88

(5)鳕鱼肝油“流”进千家万户93

(6)三十万元买“老上海”三个字，值不值?96

(7)珍珠粉，在怀旧和时尚之间斟酌98

5.创新软广告的表现力109

(1)软广告的作用令人瞩目111

(2)软广告并非都具有表现力117

把产品说明书当成软广告120

缺乏提炼，少有新意120

不重视软广告的标题创意120

编排制作与版面整体风格不协调120

广告专版犹如“垃圾”的堆砌121

(3)标题，攫取注意力的重要手段121

富有创意，引人入胜122

标题凸显，吸引“眼球”122

简洁凝练，一目了然123

结合主题，题文相符123

富有情趣，易懂好记123

(4)精心“翻译”广告语言127

肯德基连锁店连的不仅仅是店128

跨越世纪的时尚134

6.让广告整合更有效141

(1)广告整合是整合营销的必需143

广告受众分类整合144

广告目的(作用)整合145

广告媒介整合146

广告信息整合147

(2)企业形象与品牌广告的区别148

企业广告148

品牌广告148

企业形象与品牌广告的关系149

(3)企业形象广告与品牌要素的整合150

(4)形象要素在广告中的有机整合152

7.解读成功个案 品味有效广告163

(1)共同的选择：智慧与实力的考核165

(2)整体的策划：着眼于“可持续发展”167

(3)摸清阵地：五大难题与六大对策169

(4)有序运作：点与面的互补173

有效利用广告费用，实现理论市场与产品市场的良性互动174

产品的疗效与企业的形象融合在一起，达到广告宣传立体化175

融合理性诉求与感性诉求，做到对消费者“晓之以理，动之以情”181

跟着新闻走、跟着热点走、跟着阶段走，“三走”是有序运作中不可忽略的要素183

跋190