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第一章　现代社会变迁与公共关系的萌芽1

第一节　历史上人们对关系的认识和重视1

一、关系的重要性1

二、历史上人们协调关系的努力2

第二节　近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽5

一、人类的现代化进程5

二、公共关系事业在美国的萌芽7

第二章 现代公共关系的兴起和发展14

第一节　现代公共关系在美国的兴起和发展14

一、19世纪末20世纪初的美国社会及其矛盾14

二、现代公共关系观念和活动的出现16

三、20世纪前期公关事业的成熟17

第二节　公共关系事业在“二战”后的迅速发展19

一、各国和国际公关组织纷纷建立19

二、公关学科和理论建设取得重大进展21

三、公关实践全面推进22

四、公关专业教育和人才培养稳步发展22

第三节　中国公共关系事业的发展历程、现状与未来23

一、中国内地公共关系事业的兴起24

二、90年代公关事业的再度崛起26

三、21世纪公关事业的稳步发展29

第三章　公共关系的主体——组织34

第一节　社会组织分析34

一、组织的特点34

二、组织的分类35

三、组织的发展趋势36

第二节　组织的生存环境39

一、组织环境及其构成39

二、公众与组织环境40

三、组织的公众关系及其特点42

第四章　公共关系工作的对象——公众47

第一节　公众分析47

一、公众的范围与特点47

二、公众的需求与权利49

三、公众的分类51

第二节　影响公众55

一、了解公众55

二、服务公众56

三、劝说公众57

四、引导舆论58

第三节　公众对象举要60

一、内部公众60

二、顾客公众62

三、媒介公众67

四、政府公众72

五、社区公众75

第五章 公共关系——现代组织的无形资产管理79

第一节　国内外有关公共关系的主要定义及其演变79

一、国外关于公共关系的主要定义79

二、中国公关界对公共关系的定义82

第二节　公共关系的内涵84

一、公众关系状态84

二、公共关系活动85

三、公共关系意识85

四、公共关系专业、职业88

五、公共关系学科89

第三节　无形资产管理——组织战略管理的新领域90

一、组织无形资产及其重要性90

二、无形资产管理及其特点95

第四节　公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征101

一、公共关系在组织无形资产管理中的作用101

二、公共关系工作的基本特征106

第六章　公共关系与信息传播109

第一节　信息传播和公共关系传播模式109

一、传播及其要素、过程109

二、传播的主要方式111

三、公共关系的传播模式和特点113

第二节　公关传播效果及其影响因素分析116

一、当今社会传播活动的新变化116

二、公关传播效果的影响因素分析117

第三节　公共关系传播的手段与艺术122

一、公关传播中的语言沟通123

二、公关传播中的非语言沟通127

三、公共关系传播中的文字沟通129

四、公共关系中的组织传播和大众传播131

第四节　改善公共关系传播效果的艺术——整合传播131

一、整合营销传播131

二、公共关系整合传播132

三、公共关系整合传播举例133

第五节　网络传播与网络公关135

一、网络传播对公关工作的意义137

二、网络公关的任务139

第七章 公共关系人员的日常工作145

第一节　搜集和管理信息145

一、阅读有关报刊146

二、浏览、搜集网上信息147

三、建立信息档案，编制信息快讯147

第二节　沟通引导，传播信息147

一、撰写新闻稿和著书立说147

二、编辑组织报刊149

三、编写年度报告和各种小册子、宣传品150

四、拍摄照片、电视短片、制作录音、录像资料151

五、写书信152

六、利用网络进行沟通152

第三节　社会交往153

一、接待工作155

二、会谈157

三、慰问、祝贺158

四、宴请159

第四节　专题活动159

一、庆典160

二、展览会161

三、开放参观日162

四、赞助、捐赠活动163

第八章　公共关系的工作程序（一）169

第一节　确定问题，进行调研170

一、公关调研的重要意义171

二、公关调研的主要特点172

三、公关调研的类型173

第二节　公关调研中常用的方式与方法181

一、公关调研中常用的方式181

二、公关调研中常用的方法183

第三节　公关调研的过程和应注意的问题190

一、调研的准备阶段190

二、调研的实施阶段192

三、调查资料的统计、分析和研究阶段193

第九章 公共关系的工作程序（二）196

第一节　公共关系策划的过程、方案与要求196

一、公关策划的过程196

二、公关策划方案的主要内容198

三、公关策划及其方案的基本要求202

第二节　公共关系策划中的创意204

一、公关创意的特点204

二、公关创意的角度与方法206

第三节　公关策划的类型及其特点212

一、组织行为策划212

二、组织环境策划214

三、组织形象策划215

四、改变公众态度与行为的策划217

五、组织的广告策划218

六、公关促销活动的策划222

第十章　公共关系的工作程序（三）229

第一节　实施阶段的任务与特点229

一、实施阶段的任务229

二、实施阶段的特点230

第二节　实施阶段的各主要环节及其工作232

一、实施前的准备工作和环节232

二、公关活动进行过程中的各项工作233

三、公关活动结束时的收尾工作235

第三节　公关活动效果的评估与反馈236

一、评估反馈的作用与操作特点236

二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息238

三、公关评估的步骤与方法240

第十一章 企业组织的公共关系243

第一节　企业公共关系的特点244

一、中国企业的现状与公共关系问题244

二、中国企业公共关系的特点245

第二节　企业公共关系的任务247

一、协助企业做好人力资源的开发247

二、强化服务意识，提高服务水平252

三、协助企业培育品牌和良好形象257

四、参与战略管理，培育企业的核心竞争力260

第三节　企业公共关系举例262

一、与世界共舞——联想的企业公关和体育营销262

二、有文化的“牛”——蒙牛的发展奇迹与企业文化建设269

第十二章　政府组织的公共关系276

第一节　政府组织的社会作用277

一、政府组织的特点和社会功能277

二、政府组织改革、建设的任务及政府公关的历史经验278

第二节　政府公关的主要任务及其特点280

一、政府公关的主要任务280

二、我国政府公关的特点288

三、当前政府公关工作的基本要求289

第三节　政府组织公共关系举例290

一、北京奥运会与政府公关290

二、政府公关为浦东崛起添彩助力294

第十三章　社会性组织的公共关系299

第一节　我国社会性组织的公关问题与公关任务300

一、社会性组织的环境和公关问题300

二、从公共关系角度所作的分析301

三、社会性组织公共关系工作的任务304

四、公关与非政府组织的发展310

第二节　社会型组织公共关系举例311

一、爱洒人间——台湾地区慈济会的公关活动311

二、以公关搭桥，与动物为友——“上海动物园之友”公关联谊活动314

第十四章 突发事件公共关系317

第一节　突发事件及其对组织的影响317

一、突发事件的分类与起因318

二、突发事件的特点与影响321

第二节　公共关系与突发事件管理322

一、突发事件的防范322

二、突发事件处理中的公关策略324

三、突发事件处理中的公共关系工作325

第三节　突发事件公关举例328

一、突遭风浪，“金龙鱼”化险为夷328

二、冲出“PPA”事件阴影的中美史克330

第十五章 公共关系机构与公关从业人员334

第一节　公共关系机构与组织334

一、组织内部的公关机构334

二、公共关系公司336

三、公共关系社团338

第二节　公共关系从业人员的素质与能力341

一、公关从业人员的心理素质341

二、公关从业人员的道德修养344

三、公关从业人员的能力要求351

四、公关从业人员的知识结构353

第三节　公共关系从业人员的培养与考评354

一、公关从业人员的培养354

二、公关从业人员的资格认证和业绩评定356

参考书目359

修订版后记363