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第一章 现代广告的价值观1

第一节 广告的科学含义1

一、不同视角的广告观2

二、广告的科学含义5

三、广告的构成要素12

第二节 广告经济的实质15

一、广告的经济属性15

二、广告经济的特色16

三、广告经济的经营机制：广告代理制16

第三节 广告学的研究对象19

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性19

二、广告学的研究对象20

第四节 广告创意运作理念的持续创新23

一、AIDA理念23

二、USP理念23

三、品牌印象理念25

四、CIS理念26

五、R.O.I理念27

六、定位理念27

七、品牌性格理念28

八、IMC理念29

九、TG＆AL理念31

十、品牌识别理念31

第五节 现代广告的发展32

一、现代广告对传统广告的发展33

二、广告的现代化趋势38

三、广告现代化品位的强化路径40

练习与思考44

第二章 现代广告的创意艺术46

第一节 广告创意的实质与法则46

一、广告创意的实质46

二、广告创意的法则49

三、广告宣传意境的类型50

四、广告创意的基本过程55

第二节 现代广告的创意思维59

一、感性化创意法59

二、主题化创意法61

三、商品本位形象创意法63

四、商品附加形象创意法65

五、顾客主体创意法67

六、情景演示创意法68

七、观念倡导创意法70

八、时机捕捉创意法71

第三节 优秀广告创意的基础与关键73

一、优秀广告创意的基础73

二、优秀广告创意的关键76

第四节 优秀广告创意的技巧79

一、广告创意的方法论79

二、优秀广告创意的技法81

练习与思考88

第三章 现代广告的策划艺术90

第一节 现代广告的策划思维90

一、战略化策划思维90

二、谋略化策划思维91

三、营销化策划思维93

四、整合化策划思维95

五、商品生命化策划思维97

六、承诺合理化策划思维99

第二节 现代广告的策划程序100

一、开展广告市场调查100

二、进行广告目标决策102

三、制定广告定位策略104

四、拟定广告媒体策略107

五、确定广告诉求策略108

六、创造广告宣传意境110

七、创作广告宣传文案111

八、决定广告表现策略111

九、确定广告预算方案111

十、撰写《广告策划书》114

第三节 现代广告的策划艺术120

一、企业品牌的策划艺术120

二、促销广告的策划艺术125

三、政府广告的策划艺术126

四、公益广告的策划艺术128

第四节 现代广告的实施策略及效果评估131

一、现代广告的实施策略131

二、现代广告的效果评估132

练习与思考138

第四章 现代广告文案的创作艺术140

第一节 广告文案的创作要求140

一、广告文案的含义140

二、广告文案的基本特征141

三、广告文案的创作要求143

第二节 广告标题的创作146

一、广告标题的功能147

二、广告标题的类型148

三、广告标题的创作技法149

四、广告标题的创作要求151

第三节 广告正文的创作151

一、广告正文的含义151

二、广告正文的类型152

三、广告正文的结构155

四、广告正文的创作技巧156

第四节 广告标语的创作157

一、广告标语的特点157

二、广告标语的内容158

三、广告标语的类型158

四、广告标语的创作技巧159

练习与思考164

第五章 现代广告作品的设计艺术166

第一节 现代广告作品的设计规范166

一、广告作品设计的含义166

二、广告作品设计的要素167

三、广告设计艺术与绘画艺术的关系168

四、广告作品设计的程序171

五、广告作品设计的原则172

六、广告作品的评估173

七、广告设计的常用软件174

第二节 平面广告作品的设计艺术175

一、广告图画的设计艺术175

二、广告字体的设计艺术181

三、广告色彩的设计艺术184

四、广告作品的布局艺术187

五、平面广告作品的制作190

第三节 视频音频广告作品的设计艺术192

一、电视广告的设计艺术193

二、广播广告的设计艺术197

三、网络广告的设计艺术200

练习与思考204

第六章 现代广告的心理策略206

第一节 广告策划与公众心理206

一、广告策划与认知过程206

二、广告策划与情感过程207

三、广告策划与意志过程208

第二节 广告设计与公众心理210

一、广告设计与公众的需要心理210

二、广告设计与公众的审美心理211

三、广告设计与公众的色彩心理212

四、广告设计与公众的线条心理218

五、广告设计与公众的图案心理220

第三节 现代广告的心理策略221

一、吸引注意策略221

二、增强记忆策略223

三、需求导向策略224

四、巧用时势策略228

五、制造从众策略230

六、创造时尚策略231

七、标新立异策略233

练习与思考236

第七章 现代广告的文化策略238

第一节 文化的广告宣传效用238

一、现代广告的文化环境238

二、文化对公众行为的规范机制242

三、文化对顾客消费的激化机制244

第二节 现代广告的跨文化传播策略245

一、文化适应策略的理论依据245

二、文化适应策略的核心要求246

第三节 现代广告的文化品位提升策略250

一、文化包装策略250

二、文化导向策略253

练习与思考256

第八章 现代广告的宣传策略258

第一节 广告媒体的组合技巧258

一、选择广告媒体的标准258

二、择用媒体的评估指标262

三、经典传播理论的广告启示264

第二节 现代广告的宣传策略267

一、信息加工策略267

二、媒体宣传策略271

三、活动宣传策略272

四、明星宣传策略274

五、时间编排策略278

练习与思考280

第九章 现代广告的促销策略282

第一节 现代广告与促销策划282

一、促销的科学含义282

二、促销的基本特征284

三、现代广告与促销的关系287

四、新型营销理念的促销启示290

第二节 广告促销活动的策划艺术291

一、广告促销活动的基本形式292

二、广告促销活动的策划意识292

三、广告促销活动的策划艺术298

第三节 广告促销工具的设计技巧299

一、招牌标志与POP广告的设计技巧299

二、赠送样品与DM的设计技巧301

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧303

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧304

五、优惠券与印花券的设计技巧306

六、包装袋与购物袋的设计技巧308

练习与思考311

第十章 现代广告的管理策略313

第一节 现代广告的法规管理313

一、广告管理法规的结构314

二、对广告主的法规管理316

三、对广告活动的法规管理323

四、对广告违法行为的法规管理329

第二节 现代广告的自律管理332

一、国际广告行业的自律规则332

二、国外广告业的自律管理334

三、我国广告业的自律管理335

第三节 现代广告的社会监督管理335

一、消费者组织的监督管理336

二、新闻舆论的监督管理337

练习与思考338

附录 中华人民共和国广告法340

参考文献345