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绪论1

1 市场营销学原理4

1.1 市场和市场营销4

1.1.1 市场的属性及其类型4

1.1.2 市场营销的定义5

1.1.3 市场营销的作用及其重要性6

1.2 市场营销学的核心概念7

1.2.1 有效需求及其形成7

1.2.2 顾客价值8

1.2.3 顾客满意9

1.2.4 顾客忠诚与留住顾客11

1.2.5 交换、交易和关系12

1.2.6 营销主体与客体13

1.3 市场营销的实质与任务14

1.3.1 市场营销的实质14

1.3.2 不同需求条件下的营销任务14

1.3.3 企业创造需求的途径15

1.4 市场营销观念及其演变16

1.4.1 生产观念16

1.4.2 产品观念17

1.4.3 推销观念17

1.4.4 市场营销观念18

1.4.5 全面营销观念19

专论1-1 营销的重要性20

专论1-2 新的市场营销时代21

复习思考题22

2 企业战略与市场营销管理过程24

2.1 企业战略概述24

2.1.1 企业战略的内涵24

2.1.2 企业战略的层次结构24

2.1.3 企业战略的制定与执行25

2.2 企业业务的评估与扩张26

2.2.1 企业业务的定义26

2.2.2 企业业务的评估27

2.2.3 企业业务的扩张31

2.3 市场营销管理过程34

2.3.1 分析市场机会34

2.3.2 选择目标市场35

2.3.3 设计市场营销组合35

2.3.4 管理市场营销活动37

案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长37

复习思考题38

3 市场营销环境分析40

3.1 市场营销环境分析概述40

3.1.1 市场营销环境分析的意义40

3.1.2 市场营销环境分析的程序41

3.2 市场营销微观环境分析41

3.2.1 企业内部环境42

3.2.2 供应者42

3.2.3 中介机构42

3.2.4 购买者42

3.2.5 竞争者43

3.2.6 公众43

3.3 市场营销宏观环境分析44

3.3.1 人口环境对企业市场营销活动的影响44

3.3.2 经济环境对企业市场营销活动的影响45

3.3.3 自然环境对企业市场营销活动的影响46

3.3.4 政治法律环境对企业市场营销活动的影响47

3.3.5 社会文化环境对企业市场营销活动的影响47

3.4 SWOT分析47

3.4.1 内部环境优势和劣势分析评价48

3.4.2 外部市场机会的分析评价48

3.4.3 外部环境威胁的分析评价52

案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析53

复习思考题55

4 购买者行为分析57

4.1 消费品与消费者市场57

4.1.1 消费品及其分类57

4.1.2 消费者市场及其特点57

4.1.3 消费者需求的特征58

4.2 消费者购买行为类型与模式59

4.2.1 消费者购买行为类型59

4.2.2 消费者购买行为模式60

4.3 影响消费者购买行为的因素61

4.3.1 文化因素对购买行为的影响61

4.3.2 社会因素对购买行为的影响62

4.3.3 个人因素对购买行为的影响63

4.3.4 心理因素对购买行为的影响64

4.4 消费者购买决策过程67

4.4.1 引起需要67

4.4.2 寻找信息67

4.4.3 方案评估68

4.4.4 购买决定69

4.4.5 购后行为70

4.5 生产者购买行为分析70

4.5.1 生产者市场及其特征70

4.5.2 工业用品的主要类别71

4.5.3 影响生产者购买决策的主要因素71

4.5.4 生产者购买过程的参与者72

4.5.5 生产者购买行为的类型及购买决策过程72

4.6 转卖者与政府购买行为分析74

4.6.1 转卖者市场及其购买类型74

4.6.2 转卖者购买过程参与者及其影响因素75

4.6.3 转卖者购买决策过程76

4.6.4 政府购买行为分析78

专论4-1 消费者行为研究对什么最有用80

复习思考题82

5 市场细分与目标市场选择84

5.1 市场细分概述84

5.1.1 市场细分的含义84

5.1.2 市场细分的通常方法与偏好模式84

5.1.3 市场细分的作用86

5.1.4 市场细分标准87

5.1.5 市场细分程序89

5.1.6 市场细分应注意的问题89

5.2 目标市场的选择90

5.2.1 细分市场的分析评价90

5.2.2 目标市场营销策略90

5.2.3 选择目标市场营销策略时应考虑的因素92

5.3 产品市场定位93

5.3.1 产品市场定位的意义93

5.3.2 产品市场定位的方法94

5.3.3 差别化是产品市场定位的根本95

5.3.4 产品市场定位的修订96

案例5-1 Morton食盐的差异化营销96

复习思考题100

6 市场营销调研与预测102

6.1 市场营销调研概述102

6.1.1 市场营销调研的概念102

6.1.2 市场营销调研的类型102

6.1.3 市场营销调研的内容102

6.2 案头调研与实地调研104

6.2.1 案头调研的基本程序104

6.2.2 实地调研的工作步骤106

6.2.3 实地调研的基本方法108

6.3 调查表设计110

6.3.1 设计调查表的基本要求110

6.3.2 调查表的提问形式111

6.3.3 设计调查表的程序112

6.4 抽样调查113

6.4.1 随机抽样113

6.4.2 非随机抽样114

6.5 市场需求的测量115

6.5.1 市场需求测量的有关概念115

6.5.2 市场需求函数117

6.5.3 当前市场需求测量118

6.6 市场预测的方法120

6.6.1 市场预测的概念120

6.6.2 定性预测方法120

6.6.3 时间序列预测法121

6.6.4 一元线性回归分析法124

专论6-1 市场调研趋势——网上调研125

案例6-1 宝马是如何做市场调研的129

案例6-2 日本佳能公司的调研艺术132

复习思考题133

7 产品策略135

7.1 现代产品概念及其分类135

7.1.1 整体产品概念135

7.1.2 产品分类137

7.2 产品寿命周期138

7.2.1 产品寿命周期的理论要点138

7.2.2 产品寿命周期各阶段的营销策略141

7.3 产品组合策略143

7.3.1 产品组合的有关概念143

7.3.2 产品线策略143

7.3.3 产品组合的评价方法145

7.4 新产品开发策略148

7.4.1 新产品的概念148

7.4.2 新产品开发的方式与程序149

7.4.3 新产品的市场开发策略151

7.5 品牌、包装与产品服务策略152

7.5.1 品牌与品牌策略152

7.5.2 包装策略156

7.5.3 产品服务策略158

专论7-1 品牌延伸应该契合原品牌精神161

案例7-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果162

复习思考题165

8 产品价格策略167

8.1 产品价格制定的程序167

8.1.1 明确定价目标167

8.1.2 确定需求168

8.1.3 估算成本169

8.1.4 分析竞争者的价格和提供的产品169

8.1.5 选择定价方法170

8.1.6 确定最终价格170

8.2 产品价格制定的方法170

8.2.1 成本导向定价法170

8.2.2 需求导向定价法172

8.2.3 竞争导向定价法173

8.3 产品价格策略174

8.3.1 新产品的定价策略174

8.3.2 对中间商的定价策略176

8.3.3 针对顾客心理因素的定价策略177

8.3.4 产品组合定价策略177

8.3.5 其他定价策略178

8.4 产品价格的变更及反应179

8.4.1 企业变价的原因和措施180

8.4.2 购买者对价格变更的反应180

8.4.3 企业对竞争者降价的反应181

专论8-1 动态定价策略181

案例8-1 康柏电脑的降价策略184

复习思考题186

9 分销渠道策略与物流管理188

9.1 分销渠道的基本模式188

9.1.1 分销渠道的内涵188

9.1.2 传统分销渠道模式190

9.1.3 垂直分销渠道模式190

9.1.4 水平分销渠道模式191

9.1.5 多渠道分销渠道模式192

9.2 分销渠道设计192

9.2.1 中间商及其选择192

9.2.2 分销渠道长度设计195

9.2.3 分销渠道宽度设计198

9.2.4 分销渠道广度设计200

9.2.5 分销渠道设计方案的评估和选择200

9.3 分销渠道的管理201

9.3.1 评估分销渠道成员201

9.3.2 激励分销渠道成员202

9.3.3 分销渠道冲突的处理203

9.3.4 分销渠道窜货及其整治206

9.4 分销渠道的改进与整合208

9.4.1 分销渠道的改进208

9.4.2 分销渠道的整合208

9.4.3 分销渠道的发展趋势209

9.5 物流管理210

9.5.1 物流的概念和物流管理的意义210

9.5.2 商品储存211

9.5.3 仓库设置213

9.5.4 商品运输215

9.5.5 物流管理现代化与第三方物流216

专论9-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变220

案例9-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新222

复习思考题224

10 批发营销策略226

10.1 批发市场与批发商226

10.1.1 批发市场的性质和功能226

10.1.2 批发商的类型227

10.1.3 批发商的职能228

10.2 批发代理制229

10.2.1 代理制的概念及其性质229

10.2.2 代理商的类型及其特点230

10.2.3 批发代理制的推行231

10.3 配送营销233

10.3.1 配送的概念和形式233

10.3.2 推行配送制的意义234

10.3.3 配送中心的功能235

10.3.4 配送营销的程序236

10.4 批发商的营销策略236

10.4.1 市场细分和目标市场的选择236

10.4.2 产品品种组合和服务策略237

10.4.3 价格制定策略237

10.4.4 销售促进策略237

专论10-1 批发市场未来发展趋势238

专论10-2 代理合同的主要条款238

复习思考题240

11 零售营销策略242

11.1 零售业概述242

11.1.1 零售业的性质及其作用242

11.1.2 零售商店分类242

11.1.3 零售商业的发展趋势243

11.2 店铺零售营销策略245

11.2.1 中小型零售店营销245

11.2.2 超级市场营销246

11.2.3 连锁商店营销248

11.3 无店铺零售营销策略251

11.3.1 无店铺零售的形成251

11.3.2 直复营销251

11.3.3 直接销售和自动售货254

11.4 零售企业形象策略256

11.4.1 企业形象的概念及其形成256

11.4.2 零售企业形象的构成256

11.4.3 零售企业形象的塑造257

专论11-1 体验营销在零售业的发展259

复习思考题263

12 服务营销策略265

12.1 服务业发展概述265

12.1.1 服务业的形成265

12.1.2 服务业的分类265

12.1.3 服务业的国际化趋势267

12.2 服务的基本特征268

12.2.1 无形性，即不可感知性268

12.2.2 无一致性，即差异性268

12.2.3 无分割性，即不可分离性269

12.2.4 无存货性，即不可储存性269

12.2.5 缺乏所有权270

12.3 服务营销策略270

12.3.1 服务营销的兴起与特点270

12.3.2 服务营销组合策略272

12.3.3 逆服务特征营销策略274

12.4 服务质量管理276

12.4.1 服务质量的含义及其评价标准276

12.4.2 服务质量差距分析277

12.4.3 提高服务质量与实施服务质量控制278

12.5 关系营销在服务业中的应用279

12.5.1 关系营销的含义及层次279

12.5.2 服务企业营销关系网络的建立281

12.5.3 服务企业顾客关系培养策略282

案例12-1 从麦当劳看服务营销283

复习思考题286

13 市场营销客户管理288

13.1 客户管理概述288

13.1.1 客户的界定288

13.1.2 客户的分类289

13.1.3 客户管理的内容291

13.1.4 客户分析的方法293

13.2 客户关系管理295

13.2.1 客户关系管理的含义295

13.2.2 客户关系管理系统（CRM）的构成297

13.2.3 客户关系管理系统实施的基本模式301

13.3 客户信用管理303

13.3.1 客户信用管理的目标303

13.3.2 客户资信调查与分析305

13.3.3 客户应收账款管理308

13.4 客户的筛选与开发313

13.4.1 客户的筛选313

13.4.2 新客户的开发314

13.4.3 交叉销售在客户开发中的应用315

13.5 客户保持与忠诚316

13.5.1 客户保持管理316

13.5.2 客户满意度的评估324

13.5.3 客户忠诚管理327

专论13-1 管理大客户即管理未来331

案例13-1 通用汽车信用卡的推出333

复习思考题334

14 网络营销337

14.1 网络营销概述337

14.1.1 网络营销的产生与发展337

14.1.2 网络营销的含义337

14.1.3 网络营销的特点338

14.1.4 网络营销与传统营销的关系339

14.2 网络营销的运作341

14.2.1 网络营销的基本方式341

14.2.2 网络营销的实现过程344

14.2.3 数据库营销及其应用347

14.3 搜索引擎营销350

14.3.1 搜索引擎营销的基本概念350

14.3.2 搜索引擎的登录与排名351

14.3.3 搜索引擎优化352

14.3.4 关键字广告352

14.4 网络营销服务354

14.4.1 网络营销服务的特征355

14.4.2 网上产品服务的内容356

14.4.3 网上个性化服务策略359

专论14-1 搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门361

复习思考题366

15 促销策略368

15.1 促销策略概述368

15.1.1 促销的概念及其内涵368

15.1.2 促销的作用368

15.1.3 促销组合策略369

15.1.4 促销活动中的信息沟通371

15.2 人员推销373

15.2.1 人员推销的特点和职能373

15.2.2 人员推销形式、对象与策略374

15.2.3 人员推销的程序376

15.2.4 推销队伍的管理378

15.3 营业推广380

15.3.1 营业推广的概念及特点380

15.3.2 营业推广的形式381

15.3.3 营业推广的决策过程381

15.4 公共关系与公共宣传384

15.4.1 公共关系的概念及其工作对象384

15.4.2 公共关系活动方式与工作程序386

15.4.3 公共宣传388

15.5 广告策略391

15.5.1 广告概述391

15.5.2 广告媒体选择393

15.5.3 广告实施决策395

15.5.4 广告产品寿命周期策略398

15.5.5 广告费用预算398

15.5.6 广告效果评估399

专论15-1 优秀推销员的主要素质400

专论15-2 如何制定营业推广活动方案402

复习思考题403

16 市场竞争策略406

16.1 市场竞争分析406

16.1.1 市场竞争环境分析的意义406

16.1.2 竞争对手分析的内容406

16.1.3 同行业竞争对手的分析407

16.1.4 其他竞争对手分析408

16.1.5 企业竞争能力分析409

16.2 市场竞争的一般策略409

16.2.1 成本领先策略409

16.2.2 差异性策略409

16.2.3 集中型策略410

16.2.4 对竞争对手不构成威胁的策略410

16.3 不同市场地位企业的竞争策略411

16.3.1 市场领先者策略411

16.3.2 市场挑战者的竞争策略413

16.3.3 市场追随者策略414

16.3.4 市场补缺者的策略415

专论16-1 不必总是紧盯着竞争对手415

案例16-1 “钟表王国”的卫冕之战416

复习思考题419

17 全球市场营销421

17.1 全球市场营销概述421

17.1.1 全球市场营销的概念及战略形态421

17.1.2 全球营销产生的驱动力424

17.1.3 经济全球化与全球市场营销理念425

17.2 全球市场营销环境分析427

17.2.1 全球经济环境分析428

17.2.2 全球政治法律环境分析429

17.2.3 全球社会文化环境分析430

17.2.4 全球区域市场分析431

17.3 全球市场营销战略433

17.3.1 全球营销的战略定位433

17.3.2 全球营销的市场进入战略433

17.3.3 全球营销的目标市场战略436

17.3.4 全球营销市场竞争战略439

17.4 全球市场营销策略441

17.4.1 全球市场营销组合策略441

17.4.2 一体化营销策略446

17.4.3 本土化营销策略448

17.4.4 全球品牌营销策略449

案例17-1 联想的国际营销策略451

复习思考题454

18 市场营销计划、组织、执行与控制18.1 市场营销计划456

18.1.1 市场营销计划概述456

18.1.2 市场营销计划的内容457

18.1.3 市场营销计划的编制461

18.2 市场营销组织462

18.2.1 市场营销组织在企业中的地位462

18.2.2 市场营销组织设计的目标与原则463

18.2.3 市场营销组织形式464

18.3 市场营销执行469

18.3.1 市场营销执行的含义及存在的问题469

18.3.2 市场营销执行的过程470

18.3.3 市场营销执行的技能471

18.4 市场营销控制473

18.4.1 市场营销控制及其必要性473

18.4.2 市场营销控制程序473

18.4.3 市场营销控制类型474

18.5 市场营销审计480

18.5.1 市场营销审计的含义及发展480

18.5.2 市场营销审计的特征480

18.5.3 市场营销审计的内容481

案例18-1 麦当劳公司的市场营销计划483

复习思考题489

主要参考文献490

新版后记491