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第Ⅰ篇 客户关系管理概论3

第1章 客户关系管理的意义与内容3

1.1客户关系的定义3

1.2企业管理客户关系的意义4

1.2.1能降低企业维系老客户和开发新客户的成本4

1.2.2能降低企业与客户的交易成本4

1.2.3能给企业带来源源不断的利润4

1.2.4能促进增量购买和交叉购买5

1.2.5能提高客户的满意度与忠诚度6

1.2.6能整合企业对客户服务的各种资源6

1.3客户关系管理的研究内容7

本章小结9

思考题9

案例分析 星巴克的客户关系10

第Ⅱ篇 客户关系的建立15

第2章 客户的认识15

2.1客户的价值15

2.1.1利润源泉16

2.1.2聚客效应16

2.1.3信息价值17

2.1.4口碑价值17

2.1.5对付竞争的利器17

2.2客户的状态19

2.2.1潜在客户19

2.2.2目标客户19

2.2.3现实客户20

2.2.4流失客户20

2.2.5非客户20

2.3对各种状态客户的管理21

2.3.1对潜在客户和目标客户的管理21

2.3.2对初次购买客户的管理22

2.3.3对重复购买客户和忠诚客户的管理23

本章小结26

思考题26

案例分析 客户，您是总裁——创维集团经营新观念27

第3章 客户的选择29

3.1为什么要选择客户29

3.1.1不是所有的购买者都是企业的客户30

3.1.2不是所有的购买者都能够给企业带来收益34

3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提35

3.1.4没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象37

3.2选择什么样的客户39

3.2.1什么样的客户是“好客户”40

3.2.2大客户不等于“好客户”42

3.2.3小客户可能是“好客户”45

3.3目标客户选择的五个指导思想46

3.3.1选择与企业定位一致的客户46

3.3.2选择“好客户”48

3.3.3选择有潜力的客户48

3.3.4选择“门当户对”的客户51

3.3.5选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户55

本章小结56

思考题58

案例分析 劳力士的客户选择58

第4章 客户的开发61

4.1营销导向的开发策略62

4.1.1适当的产品或服务62

4.1.2适当的价格74

4.1.3适当的分销78

4.1.4适当的促销80

4.2推销导向的开发策略92

4.2.1如何寻找客户93

4.2.2如何说服客户105

本章小结112

思考题113

案例分析 安利公司的客户开发策略113

第Ⅲ篇 客户关系的维护117

第5章 客户的信息117

5.1客户信息的重要性117

5.1.1客户信息是企业决策的基础117

5.1.2客户信息是客户分级的基础118

5.1.3客户信息是客户沟通的基础118

5.1.4客户信息是客户满意的基础119

5.2应当掌握客户的哪些信息120

5.2.1个人客户的信息120

5.2.2企业客户的信息121

5.3收集客户信息的渠道122

5.3.1直接渠道122

5.3.2间接渠道125

5.4运用客户数据库管理客户信息126

5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为127

5.4.2运用数据库可以对客户开展一对一的营销129

5.4.3运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化130

5.4.4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理132

本章小结134

思考题135

案例分析 美国第一银行：CRM支持“如您所愿”136

第6章 客户的分级139

6.1为什么要对客户分级140

6.1.1不同的客户带来的价值不同140

6.1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源141

6.1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足143

6.1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提144

6.2如何分级145

6.2.1关键客户145

6.2.2普通客户146

6.2.3小客户146

6.3如何管理各级客户147

6.3.1关键客户的管理147

6.3.2普通客户的管理154

6.3.3小客户的管理156

本章小结160

思考题161

案例分析 兴业银行家庭理财卡的客户分级161

第7章 客户的沟通167

7.1客户沟通的作用与内容168

7.1.1客户沟通的作用168

7.1.2客户沟通的内容169

7.2企业与客户沟通的途径171

7.2.1通过业务人员与客户沟通171

7.2.2通过活动与客户沟通173

7.2.3通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通174

7.2.4通过广告与客户沟通176

7.2.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通178

7.2.6通过包装与客户沟通179

7.3客户与企业沟通的途径180

7.3.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等180

7.3.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等181

7.3.3建立有利于客户与企业沟通的制度181

7.4企业与客户沟通的策略182

7.4.1对不同的客户实施不同的沟通策略182

7.4.2站在客户的立场上与客户沟通185

7.4.3向客户表明诚意186

7.5如何处理客户投诉187

7.5.1客户投诉产生的原因187

7.5.2为什么要重视客户的投诉188

7.5.3处理客户投诉的四步骤191

7.5.4提高处理客户投诉的质量194

本章小结195

思考题195

案例分析 戴尔公司与客户的沟通195

第8章 客户的满意199

8.1客户满意的概念与理念199

8.1.1客户满意的概念199

8.1.2客户满意的理念200

8.2客户满意的意义201

8.2.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件201

8.2.2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段202

8.2.3客户满意是实现客户忠诚的基础202

8.3客户满意度的衡量203

8.3.1美誉度203

8.3.2指名度204

8.3.3回头率204

8.3.4投诉率204

8.3.5购买额205

8.3.6对价格的敏感度205

8.4影响客户满意的因素205

8.4.1客户期望206

8.4.2客户感知价值207

8.5如何让客户满意213

8.5.1把握客户期望213

8.5.2提高客户感知价值215

本章小结232

思考题233

案例分析 原味星巴克233

第9章 客户的忠诚241

9.1客户忠诚的意义241

9.1.1客户忠诚的含义241

9.1.2客户忠诚的意义242

9.2客户忠诚度的衡量248

9.2.1客户重复购买的次数248

9.2.2客户挑选时间的长短248

9.2.3客户对价格的敏感程度248

9.2.4客户对竞争品牌的态度249

9.2.5客户对产品质量的承受能力249

9.2.6客户购买费用的多少249

9.3影响客户忠诚的因素249

9.3.1客户满意是影响客户忠诚的重要因素249

9.3.2客户因忠诚能够获得多少利益252

9.3.3客户的信任和情感因素253

9.3.4客户的转换成本254

9.3.5其他因素256

9.4实现客户忠诚的策略257

9.4.1努力实现客户满意257

9.4.2奖励忠诚260

9.4.3增加客户对企业的信任与感情263

9.4.4提高转换成本267

9.4.5加强与客户的结构性联系267

9.4.6提高服务的独特性与不可替代性269

9.4.7加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障270

9.4.8建立客户组织，稳定客户队伍272

本章小结277

思考题278

案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理278

第Ⅳ篇 客户关系的破裂与恢复283

第10章 客户的流失与挽回283

10.1客户流失的原因283

10.1.1企业自身的原因284

10.1.2客户自身的原因284

10.2如何看待客户的流失284

10.2.1客户流失会给企业带来很大的负面影响284

10.2.2有些客户流失是不可避免的285

10.2.3流失客户有被挽回的可能285

10.3对不同级别客户的流失采取不同的态度286

10.3.1对“关键客户”的流失要极力挽回286

10.3.2对“普通客户”的流失要尽力挽回286

10.3.3对“小客户”的流失可见机行事287

10.3.4彻底放弃根本不值得挽留的流失客户287

10.4流失客户的挽回策略287

10.4.1调查原因，缓解不满287

10.4.2“对症下药”，争取挽回288

本章小结290

思考题290

案例分析2008家乐福在中国291

综合案例 报刊发行商怎样建立与维护客户关系293

参考文献303