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总序1

第一章 医疗机构营销与医疗体制改革1

第一节　医疗体制改革的历史背景1

一、经济全球化与医疗体制改革2

前言3

二、市场国际化趋势与医疗体制改革3

三、我国医疗市场的特点5

第二节　医疗机构体制改革的内容8

一、产权制度改革9

二、医疗机构管理制度改革10

三、医药分家15

第三节 医疗体制改革对医疗机构营销的影响17

一、市场营销的定义18

二、医疗机构营销18

三、医疗体制改革对医疗机构营销的影响19

第二章 市场营销理论与医疗机构营销22

第一节　企业市场营销理论的形成与发展22

一、初创时期（1900—1920年）22

二、职能研究时期（1921—1945年）23

三、形成时期（1946—1955年）24

四、营销管理导向时期（1956—1965年）25

五、营销管理理论的发展时期（1966—980年）27

六、市场营销学的分化和扩展时期（1981—1993年）28

七、营销管理网络化时期（1994年至今）29

第二节　西方市场营销学的引进、传播与发展29

一、市场营销学的引进阶段（1978—1984年）30

二、市场营销学的传播阶段（1985—1991年）32

三、市场营销学的应用与扩展阶段（1992年至今）33

第三节 医疗机构市场营销的兴起34

一、美国医疗机构市场营销的兴起34

二、中国医疗机构市场营销的兴起36

第三章 医疗机构的分类39

第一节　医疗机构分类的必要性39

一、欧美国家及中国台湾、香港地区的分类情况39

二、原有医疗体制及其弊端40

三、医疗机构分类的必要性42

第二节　营利性医疗机构与非营利性医疗机构44

一、营利性医疗机构与非营利性医疗机构的含义44

二、两类机构的区别44

三、营利性医疗机构与非营利性医疗机构的分类现状46

四、对医疗机构实施分类管理的益处47

一、医疗机构分类管理给医疗服务市场所带来的冲击——竞争加剧49

第三节 医疗机构分类管理与营销的关系49

二、医疗机构引入市场营销的原因50

三、医疗机构引入市场营销的好处51

第四章 医疗市场营销环境分析53

第一节 医疗市场营销环境的特点53

一、医疗机构营销环境概述53

二、医疗市场营销环境的特点54

第二节　经济环境55

一、经济增长阶段56

二、经济规模56

三、经济特征59

第三节　政治法律环境61

一、政治环境61

二、法律环境62

第四节　人口环境62

一、人口总量及增长速度62

二、人口结构63

三、人口流动64

第五节　社会文化环境65

一、文化与亚文化群体65

二、文化的构成66

三、医疗营销与文化68

第六节　科学技术环境69

一、当代科学技术发展状况69

二、科学技术对医疗市场营销的影响70

第七节　生态环境71

一、经济增长与生态环境71

二、当前生态环境的特点72

第五章　医疗市场分析75

第一节　市场与医疗市场75

一、市场的含义75

二、医疗市场76

三、医疗机构的市场观78

四、我国目前医疗市场的特点及发展前景79

第二节　医疗保险81

一、医疗保险的概念81

二、我国医疗保险现状及医疗保险改革83

三、医疗保险的市场化和商业化85

第三节 医疗市场的细分与定位88

一、医疗市场细分88

二、目标市场选择92

三、医院市场定位95

二、医患关系的类型101

一、医患关系的概念101

第六章 改革中的医患关系101

第一节　医患关系的概念和现状101

三、医患关系的性质103

四、医患关系的重要性104

五、医患关系的现状104

六、医患关系处理不当的原因106

第二节　患者让渡价值107

一、患者让渡价值概述107

二、就医患者购买的总价值108

三、就医患者购买的总成本110

四、患者让渡价值的意义112

第三节　管理医患关系的对策与措施113

一、国外医疗机构医患关系管理经验113

二、医患关系管理的对策和建议114

三、建立良好的医院营销管理体系116

第七章 医疗机构的营销战略与规划118

第一节 医疗机构营销战略的含义118

一、战略的意义118

二、我国医疗机构战略管理的现状120

三、营销战略的作用121

一、成本领先战略122

第二节 医疗机构营销的一般战略122

二、差异化战略125

三、集中化战略128

第三节　医疗机构营销战略规划130

一、医疗机构营销战略的制定130

二、医疗机构营销战略计划131

三、营销战略的实施、执行和监督134

四、战略的修订、完善和评估134

第一节　市场营销组合135

一、市场营销组合的概念135

第八章　医疗机构的营销策略135

二、市场营销组合的特点136

三、市场营销组合的作用137

第二节　医疗机构产品策略137

一、整体产品概念137

二、产品组合策略139

三、产品的生命周期141

四、产品生命周期各阶段的特点和营销策略143

第三节 医疗机构定价策略146

一、医疗服务定价的制约因素147

二、医疗服务定价目标150

三、医疗服务定价方法152

四、医疗机构中价格与需求的关系155

第四节　医疗机构分销策略157

一、分销渠道概念和医疗服务的特点158

二、医疗机构渠道的类型159

三、医疗服务分销的策略161

第五节　医疗机构促销策略166

一、促销概念及其作用167

二、促销组合与促销策略168

三、销售部的战略和组织结构169

四、医疗广告173

五、医疗机构公共关系176

第九章 中美医疗机构市场营销比较185

第一节　美国的医疗保险制度185

一、美国的医疗保险系统186

二、HMOs、PPOs和POS医疗保险187

三、美国医疗服务付费方式189

四、美国医疗机构收费方式190

第二节　美国的医疗机构191

一、美国医疗保健组织的基本构架192

二、美国医疗机构的分类管理194

三、美国医院的管理模式195

四、美国医院管理的特点195

第三节 中美两国医疗机构的市场营销比较197

一、美国医疗机构营销管理的前提197

二、中美医疗机构市场营销的异同199

三、改进我国医疗机构市场营销的对策建议202

第十章 医疗机构的营销道德204

第一节　评价营销道德的一般理论204

一、营销道德问题的提出204

二、评价营销道德的理论205

三、营销道德问题在营销实践中的表现207

第二节　评价医疗机构营销道德的标准209

一、法律认定209

二、道德评价210

第三节 医疗机构营销面临的道德问题211

一、我国医疗机构市场营销的现状211

二、医疗机构面临的道德问题212

三、医疗机构出现营销道德问题的原因216

四、规范医疗机构营销道德的思路216

参考文献219