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任务一 国际市场营销准备1

一、国际营销基础知识1

1．国际营销定义1

2．国际市场营销的环境和挑战2

技能训练1.12

3．国际营销水平及观念3

二、国际化决策4

1．信息搜索4

2．识别国际市场营销驱动因素4

3．做出决策6

三、国际营销管理过程6

四、如何成为一名优秀的营销者6

技能训练1.27

营销实训练习答案7

任务二 国际市场调研11

一、国际市场调研基础知识11

1．国际调研定义11

2．国际调研一般过程11

二、国际调研过程12

1．国际市场调研范围12

2．收集数据14

3．分析信息资料及预测商务趋势16

三、如何设计调研问卷16

技能训练2.117

营销实训题答案18

任务三 国际营销环境分析21

一、国际环境分析的重要性21

二、国际商务环境分析21

1．国际经济环境分析21

2．政治／法律环境分析23

3．国际竞争环境分析24

技能训练3.126

4．技术环境分析26

5．自然环境分析26

6．社会环境分析27

7．文化环境分析27

营销实训练习答案30

任务四 国际买家购买行为分析35

一、国际消费者购买行为分析35

1．国际消费者分析范围35

2．国际消费者购买行为分析35

技能训练4.136

技能训练4.239

二、国际机构买家行为分析39

1．国际机构市场的定义与类型39

2．机构市场的特点40

3．国际机构购买过程40

4．购买中心对机构购买的影响40

技能训练4.341

5．其他影响机构买家的因素41

营销实训练习答案42

任务五 国际市场细分与选择45

公司内部分析45

确定营销目标45

一、国际市场细分46

1．国际细分市场重要性46

2．国际市场细分的要求46

3．国际市场细分标准47

4．国际市场细分过程48

二、国际市场选择49

1．给每个筛选标准一个分值49

2．给每个细分市场计算一个总分49

3．选择主要市场49

4．在主要市场里选择次细分市场49

5．选择最终目标市场50

三、国际市场扩张策略50

1．市场拓展时间选择50

2．一致化还是差异化50

技能训练5.152

营销实训练习答案52

任务六 国际市场进入方式选择55

一、不同进入方式的选择55

1．出口进入模式55

技能训练6.157

2．合同进入模式57

3．投资进入模式58

4．战略联盟59

二、影响国际市场进入模式的因素60

1．内部因素60

2．外部因素60

三、国际市场进入方式决策61

1．不同进入方式的总结61

2．进入模式决策61

3．选择进入模式后重新设计组织结构62

营销实训练习答案62

任务七 国际产品与品牌策略65

一、国际产品介绍65

1．国际产品定义65

2．产品的分类65

3．国际产品的层次66

二、国际产品定位66

1．影响国际产品定位的因素67

2．国际产品定位方法67

3．重新定位67

三、国际产品策略68

1．国际产品组合策略68

2．新产品开发69

3．国际产品生命周期策略71

四、国际产品品牌战略72

1．品牌介绍72

2．国际市场品牌决策72

3．管理品牌75

营销实训练习答案75

任务八 国际市场定价策略79

一、国际营销定价考虑因素79

1．国际营销中定价的重要性79

2．影响国际定价的因素79

二、国际市场定价方法81

1．基于成本的定价82

2．市场导向定价法82

3．竞争导向定价83

技能训练8.183

三、制定国际市场定价策略83

1．现有产品定价策略83

2．新产品定价策略84

3．其他定价策略86

营销实训练习答案87

任务九 国际市场分销策略89

一、国际分销体系介绍89

1．国际分销渠道的定义与重要性89

2．国际分销渠道结构概述89

3．中国主要贸易伙伴的分销体系90

二、国际销售渠道决策91

1．渠道决策的考虑因素91

2．设置分销目标93

3．识别和评估中间商备选方案93

4．设计国际分销渠道结构94

技能训练9.194

5．选择中间商94

三、国际分销渠道管理96

1．专门管理96

2．激励中间商96

3．对中间商的评估和调整97

营销实训练习答案97

任务十 国际市场促销策略101

一、营销产品促销的因素101

1．语言差异101

2．社会文化101

3．法律法规101

4．竞争102

二、国际促销组合策略102

1．国际沟通过程102

2．广告102

3．人员推销104

技能训练10.1105

4．公共关系105

5．营业推广106

6．直复营销108

技能训练10.2109

7．整合营销传播109

营销实训练习答案109

任务十一 国际服务营销113

一、国际服务营销概述113

1．服务行业的范围113

2．服务的特点113

3．产品营销与服务营销之间的差异114

4．服务国际化的途径114

二、国际服务营销策略115

1．设置国际服务营销目标115

2．什么决定了国际服务顾客的满意度115

3．国际服务营销策略117

技能训练11.1118

营销实训练习答案121

任务十二 国际市场营销执行、控制与延伸125

一、国际市场营销的执行与控制125

1．国际市场营销的执行125

2．国际营销控制126

技能训练12.1126

二、国际营销延伸——绿色营销127

1．绿色营销重要性128

2．中国公司进行国际绿色营销的动机128

3．国际绿色营销策略129

三、国际市场营销延伸——遵守营销道德133

1．营销道德的含义133

2．营销道德偏差所造成的伦理问题133

3．公司违背市场道德原则的原因134

技能训练12.2135

4．如何在国际化进程中管理营销道德135

营销实训练习答案137

参考文献139