营销策划 理论与实务2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

营销策划 理论与实务PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第1章 市场营销策划导论1

开篇案例 如何打开白酒市场3

1.1 为什么学习营销策划3

1.1.1 开拓市场的推销思路3

1.1.2 开拓市场的营销思路4

1.1.3 学习营销策划的必要性4

1.2 市场营销策划概述5

1.2.1 市场营销策划的概念5

1.2.2 市场营销策划与创意点子的关系7

1.2.3 营销策划与营销计划的区别7

1.2.4 市场营销策划的作用8

1.2.5 市场营销策划的主要特点9

1.3 营销创意思维方法11

1.3.1 营销策划常用的创新思维方法12

1.3.2 营销创意的来源和途径22

1.4 怎样做好营销策划23

1.4.1 营销策划业对于策划人员的基本要求23

1.4.2 如何做好营销策划工作23

1.4.3 目前我国营销策划存在的主要问题25

1.5 市场营销策划的种类26

1.5.1 按市场营销策划的主体划分26

1.5.2 按市场营销策划的客体划分26

1.5.3 按市场营销策划的目标和要求划分27

1.6 市场营销策划的步骤与程序27

1.6.1 市场营销策划的逻辑程序28

1.6.2 市场营销策划的一般操作程序29

1.7 市场营销策划书的撰写31

1.7.1 营销策划书的意义与作用31

1.7.2 营销策划书撰写的原则32

1.7.3 营销策划书的基本内容32

复习思考题36

案例讨论 他们为什么营销失败36

第2章 市场营销调研策划38

开篇案例 可口可乐，跌入调研陷阱39

2.1 市场营销调研策划书40

2.1.1 调研主题设计41

2.1.2 调研目标设计42

2.1.3 样本设计43

2.1.4 调研类型及调研方法的选择45

2.1.5 调研问卷设计46

2.1.6 市场调研计划书54

2.2 市场营销调研的内容和方法选择55

2.2.1 市场营销调研内容的策划55

2.2.2 市场营销调研方法55

2.3 市场营销调研经费的预算66

2.3.1 调研经费的构成66

2.3.2 调研经费的预算方法67

2.4 市场营销调研报告的撰写68

2.4.1 调查报告的结构68

2.4.2 撰写市场调查报告应注意的问题70

复习思考题70

案例讨论 中国人不喝冰红茶70

第3章 市场营销战略策划72

开篇案例 某粮贸总公司的市场营销战略策划73

3.1 营销战略策划概述75

3.1.1 企业战略的概念及其特征75

3.1.2 营销战略策划的概念及内容76

3.1.3 企业战略策划的重要性77

3.2 企业发展战略策划78

3.2.1 企业战略环境分析78

3.2.2 企业发展状况分析（SWOT分析）80

3.2.3 确定企业的任务82

3.2.4 制定企业的发展目标85

3.2.5 选择合适的增长机会（发展战略）87

3.2.6 制订企业业务投资组合计划90

3.3 市场营销战略策划92

3.3.1 市场细分与市场定位策划92

3.3.2 市场营销组合策略策划93

3.3.3 市场营销战略控制策划95

复习思考题95

案例讨论 阅读并讨论下面两个材料的寓意95

第4章 企业形象策划97

开篇案例 海尔集团的形象策划98

4.1 企业形象策划概述101

4.1.1 CIS的内容101

4.1.2 企业导入CIS的意义102

4.2 企业导入CIS的一般原则104

4.2.1 企业导入CIS的系统性104

4.2.2 企业导入CIS的统一性104

4.2.3 企业导入CIS的差异性105

4.2.4 企业导入CIS的长期性105

4.2.5 企业导入CIS的可操作性106

4.3 企业形象策划的流程106

4.3.1 准备阶段106

4.3.2 调查分析阶段106

4.3.3 策划阶段107

4.3.4 设计阶段107

4.3.5 实施阶段107

4.4 企业形象策划的内容108

4.4.1 理念识别（MI）策划109

4.4.2 行为识别（BI）策划113

4.4.3 视觉识别（VI）策划116

4.5 企业导入CIS应注意的问题120

4.5.1 形成全员CIS共识，强化CIS全员参与意识120

4.5.2 企业导入CIS应注意的主要问题120

4.5.3 选择好导入CIS的恰当时机121

4.5.4 CIS导入要贯彻实施到位121

复习思考题122

案例讨论阅读并分析以下失败案例122

第5章 产品策划124

开篇案例 “清咽滴丸”产品的市场定位125

5.1 产品定位策划126

5.1.1 产品定位的主要内容126

5.1.2 产品定位中常犯的错误128

5.1.3 产品定位的步骤和方法129

5.1.4 产品的卖点策划130

5.2 产品品牌策划134

5.2.1 品牌策划的含义134

5.2.2 品牌策划的内容135

5.3 产品包装策划152

5.3.1 包装的作用152

5.3.2 包装的分类和要求152

5.3.3 包装策划中的包装策略153

5.3.4 包装策划的过程154

5.4 新产品开发策划155

5.4.1 新产品的含义及种类155

5.4.2 新产品开发的方式156

5.4.3 新产品开发管理程序156

5.4.4 优秀新产品的特点159

5.4.5 新产品开发创意构思方法159

5.5 新产品上市策划160

5.5.1 明确定位160

5.5.2 选择竞争性进攻点——以己之长，攻敌之短161

5.5.3 新产品上市切入点的选择162

5.5.4 典型案例：“宴嬉台”牌系列美酒如何打入市场163

5.5.5 成功策划新品上市应注意的问题164

复习思考题166

案例讨论 天津隆顺榕的品牌策划167

第6章 产品定价策划170

开篇案例 本田飞度——低价，一步到位171

6.1 产品定价策划的步骤173

6.1.1 选择定价目标173

6.1.2 3C分析173

6.1.3 战略分析175

6.1.4 分析定价影响因素177

6.1.5 找出消费者心中的价格带180

6.1.6 确定最后价格180

6.2 定价战略与战术策划181

6.2.1 主要定价方法181

6.2.2 主要定价战略184

6.2.3 定价战略的选择184

6.2.4 促销价格的策划187

6.2.5 差别定价的策划187

6.2.6 定价战术策划188

6.2.7 定价策划的正确做法与应注意的问题188

6.3 价格调整策划189

6.3.1 主动调整价格的策划189

6.3.2 被动调整价格的策划191

复习思考题193

案例讨论 阅读并分析下面两个定价策划194

第7章 分销渠道策划195

开篇案例 格力空调靠渠道掌控终端市场196

7.1 分销渠道设计策划198

7.1.1 影响分销渠道设计的因素198

7.1.2 分销渠道方案的评估200

7.1.3 分销渠道成员的选择201

7.2 渠道控制与管理策划204

7.2.1 规定渠道成员的权利与义务205

7.2.2 渠道成员的评价205

7.2.3 渠道成员的激励206

7.2.4 与中间商的合作207

7.2.5 分销渠道的冲突与管理208

复习思考题210

案例讨论 宝洁和沃尔玛：对手变盟友210

第8章 整合营销传播策划212

开篇案例 蒙牛酸酸乳的整合营销传播奇迹214

8.1 整合营销传播原理216

8.1.1 整合营销传播的概念及特点217

8.1.2 整合营销传播的方法219

8.1.3 整合营销传播的策划方法220

8.2 整合营销传播策划的程序222

8.2.1 市场环境分析222

8.2.2 进行产品定位222

8.2.3 确定促销目标222

8.2.4 确定营销策划主题及手段223

8.2.5 创意构思和提炼225

8.2.6 策略、战术策划和设计225

8.2.7 策划细节推敲和可行性评价225

8.2.8 策划书制作226

8.2.9 实施与反馈226

8.3 广告促销策划226

8.3.1 广告策划类型226

8.3.2 广告策划步骤226

8.3.3 广告策划内容227

8.3.4 广告创意233

8.3.5 广告策划书写作251

8.4 公关促销策划253

8.4.1 公关策划的含义253

8.4.2 公关策划的理论模式254

8.4.3 公关策划的程序和内容255

8.4.4 常用的公关促销策划操作模式257

8.5 销售促进策划265

8.5.1 销售促进策划概述265

8.5.2 销售促进策划269

8.6 促销费用的预算273

8.6.1 促销费用预算的含义273

8.6.2 促销费用预算的方法273

复习思考题276

案例讨论 卖点突出的“绿鸟鸡”为何销量上不去276

第9章 营销策划的执行与控制278

开篇案例 中国联通的推广方案为何失败279

9.1 营销策划组织机构的确立280

9.1.1 营销策划组织机构的类型280

9.1.2 营销策划组织机构的构成281

9.2 营销策划方案完成的过程282

9.2.1 诊断报告282

9.2.2 沟通协调283

9.2.3 头脑风暴283

9.2.4 事前协调283

9.2.5 完成方案284

9.2.6 模拟演练284

9.2.7 汇报答辩285

9.3 营销策划的执行285

9.3.1 做好策划执行前的准备286

9.3.2 掌握策划案执行的步骤289

9.4 营销策划的控制290

9.4.1 年度计划控制290

9.4.2 盈利能力控制293

9.4.3 效率控制295

复习思考题297

案例讨论 KFC营销策划为何失败297

第10章 营销策划书通用模板及范文299

10.1 商业（创业）计划书通用模板及范文301

10.1.1 商业（创业）计划书通用模板301

10.1.2 商业（创业）计划书范文303

10.2 市场调研计划书通用模板及范文338

10.2.1 市场调研计划书模板338

10.2.2 市场调研计划书范文339

10.3 市场调研报告通用模板及范文342

10.3.1 市场调研报告模板342

10.3.2 市场调研报告范文343

10.4 企业形象策划通用模板及范文350

10.4.1 企业形象策划模板350

10.4.2 企业形象策划范文351

10.5 企业品牌策划通用模板及范文356

10.5.1 品牌策划模板356

10.5.2 品牌策划范文357

10.6 新产品上市策划通用模板及范文362

10.6.1 新产品上市策划模板362

10.6.2 新产品上市策划范文363

10.7 公关方案策划通用模板及范文366

10.7.1 公关方案策划模板366

10.7.2 公关方案策划范文367

10.8 销售促进策划通用模板及范文373

10.8.1 销售促进策划模板373

10.8.2 销售促进策划范文374

10.9 整合营销策划通用模板及范文377

10.9.1 整合营销策划模板377

10.9.2 整合营销策划范文378

参考文献387