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目录3

上编 广告策划3

第一章 广告策划概说3

策划案例赏析1：黑松饮料平面广告4

第一节 策划的概念及界定5

一、策划的概念5

二、策划的界定8

第二节 广告策划的概念、特点及作用10

一、广告策划的概念10

二、广告策划的特点12

三、广告策划的作用14

第三节 广告策划的基本原则16

一、真实性原则16

二、信息量原则17

三、针对性原则18

四、心理原则19

五、法律道德原则20

第四节 广告策划的内容和程序21

一、广告策划的内容21

二、广告策划的程序22

第五节 广告策划报告24

第一部分：市场分析24

第二部分：广告策略30

第三部分：广告计划32

第四部分：广告活动的效果预测和监控33

创意链接1：蚂蚁们在干什么？35

第二章 广告市场调查36

策划案例赏析2：夏士莲——长发篇37

第一节 广告市场调查的目的和要求39

一、广告市场调查的特点39

二、广告市场调查的目的40

三、广告市场调查的要求41

第二节 广告市场调查的内容和范围42

一、市场环境调查43

二、广告主企业经营情况调查43

三、产品情况调查44

四、市场竞争性调查44

五、消费者调查45

第三节 广告市场调查的方法和技巧46

一、广告市场调查的基本方法46

二、广告市场调查的常用技巧48

创意链接2：比比谁的吸引力更大？51

第三章 市场认识与细分52

策划案例赏析3：曲美家具电视广告《小狗篇》53

一、市场的概念55

二、市场的类型55

第一节 市场认识55

三、市场的一般特性与功能56

第二节 市场细分57

一、市场细分的概念57

二、市场细分的标准58

三、市场细分的要求64

四、市场细分的方法65

第三节 市场细分的作用67

一、有助于将广告诉求重点对准广告目标67

二、有助于确定最理想的广告对象68

三、有助于广告定位和广告创作68

四、有助于提高广告的效益69

创意链接3：这是什么图画?…………………………………………………7O第四章 产品认识与定位71

策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣72

第一节 产品认识73

一、产品的概念73

二、产品的类型与组合74

三、产品的价值76

第二节 产品分析78

一、产品生命周期分析78

二、产品形象分析80

三、产品物质特点分析81

四、产品识别标志分析84

第三节 产品定位86

一、产品定位的概念86

二、产品定位策略88

创意链接4：运动的沙发？94

第五章 广告战略策划95

策划案例赏析5：武汉庄胜崇光（开业篇）96

第一节 广告战略策划概述97

一、广告战略策划的概念97

二、广告战略策划的特征97

三、广告战略策划的程序99

第二节 广告战略目标103

一、广告战略目标的概念103

二、广告战略目标的分类105

三、广告战略目标的制定107

四、广告战略目标的原则110

第三节 广告战略设计111

一、从市场角度设计广告战略111

二、从内容角度设计广告战略113

三、从时间角度设计广告战略114

四、从空间范围角度设计广告战略115

五、从发挥优势角度设计广告战略116

六、从消费者心理角度设计广告战略117

七、从传播范围渠道角度设计广告战略119

八、从媒体角度设计广告战略119

一、广告预算的作用120

九、从进攻性角度设计广告战略120

第四节 广告预算策划120

二、广告预算的内容122

三、广告预算的分类122

四、广告预算的步骤123

五、广告预算的方法123

六、广告预算的分配128

创意链接5：美人鱼要干什么？132

第六章 广告媒体渠道策划133

策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）134

第一节 广告媒体渠道概述136

一、广告媒体渠道及其种类136

二、广告媒体渠道的特性比较137

一、广告媒体调查143

二、确立目标143

第二节 广告媒体渠道策划的程序143

三、媒体方案分析144

四、组织实施145

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合145

一、影响广告媒体渠道选择的因素145

二、广告媒体渠道的优化组合148

第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则151

一、广告媒体渠道选择的方法151

二、广告媒体渠道选择的原则152

创意链接6：地球的声音？155

第七章 广告推进程序策划156

策划案例赏析7：TCL手机广告157

第一节 广告表现策略159

一、广告表现的意义159

二、广告表现的手段159

三、广告表现的策略161

第二节 广告推进策略165

一、广告市场策略166

二、广告促销策略167

三、广告心理策略169

第三节 广告实施策略178

一、广告的差别策略178

二、广告的系列策略179

三、变相广告策略183

四、广告刊播策略184

创意链接7：考场上的秘密？186

下编 广告创意189

第八章 广告创意概说189

策划案例赏析8：爱立信手机广告190

第一节 广告创意的基本内涵192

一、创意及广告创意192

二、广告创意的特点194

三、广告创意的原则196

四、广告创意的基本理论200

第二节 广告创意的产生过程204

一、创意的过程204

二、广告创意的过程205

第三节 广告创意的思维方法209

一、创造性思维的类型210

二、创造性思维的基本方法212

第四节 广告创意的创造技法215

一、头脑风暴法215

二、默写式头脑风暴法217

三、卡片式头脑风暴法218

四、检核表法218

五、联想法220

六、组合法223

第五节 广告创意者的素质开发225

一、建立完善的知识结构226

二、培养强烈的创意动机227

三、开发高超的创意智力228

创意链接8：胸部与脑部的结合？233

第九章 广告文案创意235

策划案例赏析9：夏士莲 黑发迎奥运236

第一节 广告文案创意概述237

一、广告文案与广告文案创意237

二、广告文案创意的要求238

三、广告文案创意的方法241

第二节 广告文案主题创意244

一、主题创意的作用244

二、主题构成的因素245

三、主题创意的方法248

第三节 广告文案结构的创意252

一、规范式广告文案创意252

二、灵活式广告文案创意256

三、品牌招牌式广告文案创意261

第四节 广告文案语言的创意266

一、广告文案语言的基本形式266

二、广告文案语言的创意方法268

三、广告文案语言的修辞技巧272

四、广告文案语言的创意误区277

创意链接9：历史的重演？280

第十章 平面广告创意282

策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告283

第一节 平面广告概述284

一、平面广告的构成要素284

二、平面广告的构图法则292

三、广告构图的注意事项297

四、平面广告的创意要求298

一、报纸广告的创意要求300

第二节 报纸广告创意300

二、报纸广告的文字创意301

三、报纸广告的插图创意307

第三节 杂志广告创意313

一、杂志广告的色彩创意313

二、杂志广告的画面创意317

三、杂志广告的构图创意322

第四节 其他平面广告创意330

一、路牌广告创意330

二、招贴广告创意332

三、直邮广告创意334

创意链接10：这个月没来？336

第十一章 广播广告创意338

策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂339

第一节 广播广告概说341

一、广播广告的特性与作用341

二、广播广告的要素与结构342

三、广播广告的种类344

四、广播广告的设计与制作345

第二节 广播广告创意的涵义与特征347

一、广播广告创意的涵义347

二、广播广告创意的原则349

三、广播广告创意的目标353

第三节 广播广告创意的原理与方法356

一、广播广告创意的定位原理356

二、广播广告创意的一般方法357

三、广播广告创意与消费心理358

四、广播广告创意与民族文化心态360

创意链接11：为何狂奔？363

第十二章 电视广告创意364

策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告365

一、电视广告的特性367

第一节 电视广告概说367

二、电视广告的类型368

三、电视广告的表现形式369

四、电视广告的制作371

第二节 电视广告创意的涵义与特征373

一、电视广告创意的涵义373

二、电视广告创意的特征376

三、电视广告创意的原则376

四、电视广告创意的程序377

五、电视广告创意的评价378

第三节 电视广告创意的一般方法379

一、电视广告创意的一般方法379

二、电视广告主题创意381

创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？384

第十三章 广告效果评估385

策划案例赏析13：向左走，向右走386

第一节 广告效果的概述389

一、广告效果评估的意义389

二、广告效果的内涵389

三、广告效果的一般特性391

四、广告效果评估的程序393

五、影响广告效果测定的因素396

第二节 广告效果评估模式398

一、广告效果测评模式的使用原则398

二、常用的评估模式399

第三节广告效果评估的方法408

一、广告效果的事前测定408

二、广告效果的事中测定413

三、广告效果的事后测定414

创意链接13：他在干什么？421

附：创意链接答案及点评422