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第1章 电信市场营销概述1

本章目标1

本章重点1

案例导读1

1.1电信市场概述2

1.1.1电信市场的含义2

1.1.2电信市场的作用4

1.1.3电信市场的基本特征4

1.2电信市场营销的基本内容6

1.2.1电信市场营销的基本概念6

1.2.2电信市场营销的任务和功能7

1.2.3电信市场营销的主要内容9

1.3电信市场营销观念的演变10

1.3.1电信市场营销观念的概念10

1.3.2市场营销观念的演变过程10

1.3.3市场营销观念新发展12

1.3.4现代市场营销观念14

1.4电信客户满意16

1.4.1电信客户让渡价值16

1.4.2电信客户满意17

1.4.3保持电信客户20

本章小结22

思考与练习23

实训演练26

第2章 电信市场营销环境分析27

本章目标27

本章重点27

案例导读27

2.1电信市场营销环境概述28

2.1.1电信市场营销环境的含义28

2.1.2电信市场营销环境的构成因素29

2.2营销宏观环境分析30

2.2.1人口统计环境30

2.2.2经济环境31

2.2.3政治法律环境33

2.2.4技术环境34

2.2.5社会文化环境35

2.2.6自然环境35

2.3营销微观环境分析35

2.3.1企业内部环境36

2.3.2供应商36

2.3.3营销中介36

2.3.4客户37

2.3.5竞争者37

2.3.6公众37

2.4电信企业营销环境评价38

2.4.1电信企业营销环境的特征38

2.4.2电信企业营销环境的评价方法39

2.4.3电信企业应对营销环境的对策42

本章小结46

思考与练习47

实训演练50

第3章 电信客户购买行为分析51

本章目标51

本章重点51

案例导读51

3.1电信客户购买行为模式分析53

3.1.1电信客户购买行为的形成过程53

3.1.2电信客户购买行为的“黑箱”理论56

3.1.3购买者角色分析56

3.2电信居民客户购买行为分析56

3.2.1电信居民客户购买行为的分析方法57

3.2.2电信居民客户购买行为的类型57

3.2.3影响电信居民客户购买行为的因素58

3.2.4电信居民客户购买决策62

3.3电信集团客户购买行为分析64

3.3.1电信集团客户购买行为的特征64

3.3.2电信集团客户购买行为的类型65

3.3.3影响电信集团客户购买行为的因素66

3.3.4电信集团客户购买决策66

本章小结68

思考与练习68

实训演练73

第4章 电信营销调研与需求预测74

本章目标74

本章重点74

案例导读74

4.1电信营销调研概述76

4.1.1电信营销调研的概念76

4.1.2电信营销调研的原则76

4.1.3电信营销调研的类型77

4.2电信营销调研程序与方法78

4.2.1电信营销调研的程序78

4.2.2电信营销调研的主要内容81

4.2.3电信营销调研的方法82

4.3电信市场需求预测89

4.3.1电信市场需求预测概述89

4.3.2电信市场需求预测的定性方法90

4.3.3电信市场需求预测的定量方法91

本章小结99

思考与练习100

实训演练104

第5章 电信市场细分与目标市场选择105

本章目标105

本章重点105

案例导读105

5.1电信市场细分106

5.1.1电信市场细分的含义和作用106

5.1.2电信市场细分的标准和要求109

5.1.3电信市场细分的方法和步骤113

5.2电信目标市场选择115

5.2.1电信细分市场的评价115

5.2.2电信目标市场的类型116

5.2.3电信目标市场的策略117

5.3电信市场定位120

5.3.1电信市场定位的概念120

5.3.2电信市场定位的依据121

5.3.3电信市场定位的类型121

5.3.4电信市场定位的步骤122

5.3.5电信目标市场定位策略124

本章小结126

思考与练习127

实训演练131

第6章 电信企业产品策略132

本章目标132

本章重点132

案例导读132

6.1电信产品整体概念134

6.1.1电信产品整体概念的定义134

6.1.2电信产品整体概念的意义135

6.2电信产品生命周期136

6.2.1电信产品生命周期的概念和划分阶段136

6.2.2电信产品生命周期各阶段的特点138

6.2.3电信产品生命周期各阶段的营销策略139

6.3电信产品组合策略141

6.3.1电信产品组合的含义141

6.3.2电信产品组合的分析方法142

6.3.3电信产品组合策略144

6.4电信新产品开发147

6.4.1电信新产品开发的意义147

6.4.2电信新产品开发的要求148

6.4.3电信新产品开发的程序149

6.5电信品牌策略152

6.5.1电信品牌的含义与作用152

6.5.2电信企业品牌类型154

6.5.3电信品牌的设计要求155

6.5.4电信品牌策略156

本章小结158

思考与练习159

实训演练163

第7章 电信企业价格策略164

本章目标164

本章重点164

案例导读164

7.1影响电信产品定价的因素166

7.1.1电信企业自身因素166

7.1.2电信市场环境因素168

7.1.3社会经济因素170

7.1.4法律和政策因素170

7.2电信产品定价的目标与方法171

7.2.1电信企业的定价目标171

7.2.2电信产品的定价方法172

7.3电信产品定价的基本程序177

7.3.1选择定价目标177

7.3.2估计市场需求177

7.3.3测算产品成本177

7.3.4分析竞争者产品177

7.3.5选择定价方法177

7.3.6确定最后价格178

7.4电信产品的定价策略与技巧178

7.4.1新产品定价策略178

7.4.2相关产品定价策略180

7.4.3心理定价策略181

7.4.4折扣定价策略182

7.4.5差异定价策略183

7.5电信产品价格变动与电信企业对策184

7.5.1电信企业降价与提价184

7.5.2客户对电信产品价格变动的反应186

7.5.3竞争者对电信产品价格变动的反应186

7.5.4电信企业对竞争者调价的反应187

本章小结187

思考与练习188

实训演练192

第8章 电信企业渠道策略193

本章目标193

本章重点193

案例导读193

8.1电信渠道概述195

8.1.1电信渠道的概念和作用195

8.1.2电信渠道的结构类型196

8.1.3中间商的类型197

8.2电信企业渠道形式198

8.2.1实体渠道198

8.2.2流动渠道199

8.2.3电子渠道199

8.2.4特许经营渠道201

8.3电信渠道选择201

8.3.1影响电信渠道选择的因素201

8.3.2电信渠道选择的原则203

8.3.3电信渠道选择策略204

8.3.4电信渠道评估205

8.4电信渠道管理206

8.4.1协调渠道成员的利益冲突206

8.4.2激励渠道成员208

8.4.3评估渠道成员209

本章小结211

思考与练习212

实训演练215

第9章 电信企业促销策略216

本章目标216

本章重点216

案例导读216

9.1电信促销组合217

9.1.1电信促销方式217

9.1.2电信促销组合219

9.2通信广告221

9.2.1通信广告的概念和作用221

9.2.2通信广告媒体选择222

9.2.3通信广告营销决策224

9.3人员推销228

9.3.1人员推销的概念和特点228

9.3.2人员推销的过程229

9.3.3常用的人员推销策略230

9.3.4人员推销的管理232

9.4电信营业推广234

9.4.1电信营业推广的概念与特点234

9.4.2电信营业推广的活动方式235

9.4.3电信营业推广的决策过程237

9.5电信公共关系238

9.5.1电信公共关系的概念与特点238

9.5.2电信公共关系的原则239

9.5.3电信公共关系的活动模式及方式240

本章小结242

思考与练习242

实训演练245

第10章 电信服务营销策略247

本章目标247

本章重点247

案例导读247

10.1服务与服务质量248

10.1.1服务营销概述248

10.1.2电信服务质量250

10.2电信主动营销策略251

10.2.1电信主动营销概念251

10.2.2电信主动营销七步法252

10.2.3挖掘电信客户需求254

10.3针对性营销策略257

10.3.1不同的性格特征及营销策略257

10.3.2不同的态度表现及其营销策略258

10.3.3电信营销人员应对拒绝的策略258

本章小结260

思考与练习261

实训演练263

第11章 电信企业营销管理265

本章目标265

本章重点265

案例导读265

11.1电信营销计划267

11.1.1电信营销计划的含义267

11.1.2电信营销计划的内容268

11.1.3电信营销计划的编制程序269

11.1.4电信营销计划的编制方法269

11.2电信营销组织271

11.2.1电信营销组织的结构演变271

11.2.2电信营销组织机构设置272

11.2.3电信营销组织的基本形式272

11.3电信营销控制276

11.3.1电信营销控制的类型276

11.3.2电信营销控制的条件277

11.3.3电信营销控制的内容277

11.3.4电信营销控制的程序278

11.3.5电信营销控制的方式279

11.4电信营销效益的评估281

11.4.1电信营销效益的评估指标281

11.4.2电信营销效益的评估方式和方法282

本章小结283

思考与练习283

实训演练286

附录 参考答案287

参考文献296