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目 录1

译者序1

前言1

作者简介1

第1章创造新颖且有效的销售信息1

1.1什么是创造2

1.2激活创造力2

1.4娱乐等同于广告吗3

1.3广告中的创造力3

1.5创作有效广告的指南8

1.6社会责任的要求10

1.7创作什么样的广告10

1.8创造力横行11

1.9创造性挑战13

建议活动16

网上查询：搜索有关创造力的更多信息18

案例分析贝尔头盔：给头部以勇气18

第2章面向不同市场22

2.2西班牙裔美国人23

2.1非洲裔美国人23

2.3亚洲裔美国人25

2.4美国土著人26

2.5怎样接近少数种族27

2.6 50岁以上的市场28

2.7女人30

2.8残疾人32

2.9适用于所有市场的方法32

网上查询：搜索有关目标受众和多元化的更多信息33

建议活动33

案例分析汰渍在西班牙34

第3章查找事实：有效创造性工作的基础36

3.1第一步：陈述问题37

3.2第二步：收集二手资料37

3.3第三步：进行初步调研42

3.4第四步：解释数据45

3.5调研中常犯的错误46

建议活动47

网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息47

案例分析糖尿病患者体验到吃好的乐趣48

第4章策略：创造前的创造50

4.1 O Toole的策略三点法51

4.2 DDB Needham重视一点或几点人类基本需求52

4.3麦肯·艾利克森的角色扮演法52

4.4陈述策略55

4.5根据目标选择策略形式56

4.6把策略与理智／情感和重要／不重要的等级表联系起来56

4.7考虑VIPS57

4.8考虑ROI58

4.9策略报告60

案例分析有限预算下的成功广告：劳沃普公司的神奇的环(c)61

建议活动61

网上查询：搜索有关策略的更多信息61

第5章发现好创意66

5.1怎样找到好创意67

5.2集体研讨67

5.3集体研讨指南74

5.4以批判提高创造力76

建议活动78

网上查询：搜索有关好创意的更多信息79

案例分析游艇业的新顾客80

第6章印刷品广告83

6.1印刷品“外貌”概况84

6.2标题和图像：重要的选择84

6.3正文：写出漂亮的文章91

6.4撰写广告词要考虑的其他因素99

6.5其他印刷媒体：户外广告牌、运输工具和购物现场101

建议活动103

网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息103

案例分析雅芳清洁工：高等的广告吸引高等的顾客103

第7章以设计来沟通107

7.1设计的作用108

7.2设计的基础108

7.3设计中的4R111

7.4选择字体113

7.5基本的广告布局115

7.6吸引读者115

7.7完成广告：电脑与设计117

建议活动117

案例分析《旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买118

网上查询：搜索有关广告设计的更多信息118

第8章播音广告：你能看见我所说的吗122

8.1为什么在收音机中做广告123

8.2收音机：撰稿人的媒体123

8.3心灵的舞台124

8.4直播广告和成品广告125

8.5广播撰稿125

8.6播音广告的写作方法128

8.7播音撰稿的格式131

建议活动132

案例分析看见灯光：汤姆·波戴特销售价廉舒适的第6汽车旅馆133

网上查询：搜索有关播音广告的更多信息133

第9章电视广告135

9.1一则对商旅人士有意义的消息136

9.2准备写电视广告137

9.3电视广告的形式139

9.4摄像机拍摄、移动和过渡140

9.5连贯性编辑141

9.6落于文字：电视剧本144

9.8电视产品145

9.7使之清晰：电视故事串联板145

建义活动147

网上查询：搜索有关电视广告的更多信息147

案例分析百事可乐发现取笑“其他可乐”的新方法147

第10章运用直销建立持久关系150

10.1直销：技术改进的古老创意151

10.2直销与大众媒体广告的区别151

10.3直销相对于其他广告方式的优势152

10.4电脑数据库：确定最佳顾客的关键152

10.5直销：更加个性化的关系154

10.6成功直销的三个必须156

10.7设计直销包装156

10.8直销作为整个广告活动的一部分157

10.9通过直销筹款157

10.10目录册：把零售点搬回家和办公室160

10.11使直销信息个性化160

10.12直销的伦理特质162

建议活动162

案例分析女儿失贞后父亲的报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚）163

网上查询：搜索有关直销的更多信息163

第1 1章因特网：终极直销167

11.1互动团队168

11.2设计网络广告：四个阶段168

11.3第一阶段：研究和策划168

11.4第二阶段：概念171

11.5第三阶段：开发173

11.6第四阶段：完成175

11.7标语广告176

网上查询：搜索有关网络广告的更多信息177

案例分析获得网上的标语广告结果：什么是在线创新177

11.8展望未来177

建议活动177

第12章零售广告181

12.1零售广告的特别之处182

12.2怎样创作零售广告184

建议活动192

网上查询：搜索有关零售广告的更多信息192

案例分析尖头鞋和美好愿望在Marshall Field始终流行吗192

第13章说服客户197

13.1现场展示是胜利的一半198

13.2赢得客户的制胜手段199

13.3对做展示的一些指导200

13.4展示中的问题201

13.5如何克服困难202

建议活动202

网上查询：搜索有关说服客户的更多信息203

案例分析下雹子了，看Pro-Dent在叮当声中得到了什么203

第14章该投入工作了207

143第三步：评估竞争对手208

14.1第一步：陈述你的目标208

14.2第二步：找出你的强势卖点208

14.4第四步：研究你的目标受众210

14.5第五步：开发一个有创造性的交流信息211

14.6其他一些找工作的建议223

建议活动223

网上查询：搜索有关求职技巧的更多信息223

附录课后练习224

参考文献231