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目录1

第1章 导论1

1.1 市场、营销与营销学1

1.1.1 市场的概念1

1.1.2 营销2

1.1.3 价值营销的原则5

1.1.4 顾客资产管理10

1.1.5 营销的作用12

1.1.6 营销学的产生13

1.2 营销观念与营销管理的发展17

1.2.1 营销观念及其发展17

1.2.2 营销管理及其发展21

1.2.3 营销管理的层次23

1.2.4 营销思想的新发展26

1.3 营销决策与规划29

1.3.1 决策的性质29

1.3.2 营销决策的过程30

1.3.3 营销规划34

复习思考题36

第2章 营销环境37

2.1 营销环境、营销环境系统及营销环境分析评价37

2.1.1 营销环境的概念及构成37

2.1.2 营销环境系统38

2.1.3 企业对市场机会或市场威胁的分析和评价38

2.2 微观营销环境分析40

2.2.1 供货人40

2.2.2 营销中介41

2.2.3 竞争者42

2.2.4 顾客45

2.3 宏观营销环境分析46

2.3.1 宏观营销环境的构成及特点46

2.2.5 公众46

2.3.2 宏观营销环境因素分析47

复习思考题54

第3章 消费者行为分析55

3.1 消费品市场及其购买行为模式55

3.1.1 消费品市场55

3.1.2 消费者购买行为模式56

3.2 影响消费品购买行为的主要因素58

3.2.1 文化因素58

3.2.2 社会因素59

3.2.3 个人特征61

3.2.4 心理特征62

3.3.1 购买行为的参与者65

3.3 消费品的购买决策过程65

3.3.2 消费者购买倾向66

3.3.3 消费者购买投入度67

3.3.4 购买决策过程中的主要阶段69

3.3.5 顾客投诉管理72

3.4 工业品购买行为分析73

3.4.1 工业品购买者的主要特征74

3.4.2 工业品购买者的购买行为种类和影响因素75

3.4.3 工业品购买者购买过程的主要阶段78

复习思考题81

第4章 市场调研与预测82

4.1 市场信息82

4.1.1 市场信息的概念和作用82

4.1.2 市场信息的特征84

4.2.1 营销信息管理系统的内涵与组成85

4.2 营销信息管理系统85

4.2.2 企业内部报告系统86

4.2.3 营销情报系统87

4.2.4 营销研究系统88

4.2.5 营销分析系统88

4.3 市场调研概述89

4.3.1 市场调研的概念89

4.3.2 市场调研的作用90

4.3.3 市场调研的类型90

4.3.4 市场调研的内容91

4.4 市场调研的步骤与方法93

4.4.1 市场调研的步骤93

4.4.2 市场调研的方法96

4.5.2 市场预测的原理99

4.5.1 市场预测的概念99

4.5 市场预测概述99

4.5.3 市场预测的种类100

4.5.4 市场预测的步骤100

4.6 市场预测方法102

4.6.1 定性预测方法102

4.6.2 定量预测方法103

4.6.3 市场预测方法的选择106

复习思考题107

第5章 营销战略108

5.1 营销战略的概念和意义108

5.1.1 营销战略的概念108

5.1.2 企业对营销战略重要性认识的发展111

5.1.3 制定营销战略的意义112

5.2 营销战略目标的确定112

5.2.1 选择营销战略目标的基准113

5.2.2 市场占有率、投资利润率与营销战略目标115

5.3 营销战略的制定过程117

5.3.1 确定企业的使命与任务117

5.3.2 建立战略业务单位120

5.3.3 分析现有业务组合121

5.3.4 规划新业务的发展126

5.4 营销计划的制定128

5.4.1 营销计划的意义和作用128

5.4.2 营销计划的内容129

5.4.3 编制营销计划的程序133

5.4.4 营销计划的执行134

复习思考题135

6.1 市场细分化136

6.1.1 市场细分化的概念及其作用136

第6章 市场细分、目标化及市场定位136

6.1.2 市场细分的原则及方法139

6.1.3 市场细分的标准140

6.1.4 市场细分的步骤（程序）146

6.2 目标市场的选择147

6.2.1 目标市场的概念147

6.2.2 目标市场的范围选择策略148

6.2.3 目标市场策略149

6.2.4 影响选择目标市场策略的因素151

6.3 市场定位152

6.3.1 市场定位的概念152

6.3.2 市场定位的策略154

6.3.3 目标市场定位的步骤157

复习思考题158

7.1.2 产品的层次性159

7.1.1 产品的概念159

7.1 产品的概念159

第7章 产品策略159

7.1.3 产品的分类161

7.1.4 产品组合163

7.2 新产品开发策略166

7.2.1 新产品概念166

7.2.2 新产品开发的过程168

7.2.3 新产品开发的方式172

7.3 新产品市场扩散173

7.3.1 新产品特征与市场扩散174

7.3.2 购买行为与市场扩散174

7.4 产品市场生命周期策略177

7.4.1 产品市场生命周期的概念177

7.4.2 产品市场生命周期的形态177

7.4.3 产品生命周期各阶段的特点及策略179

7.5 服务营销185

7.5.1 服务的性质与分类185

7.5.2 服务的特性185

复习思考题187

第8章 品牌、商标和包装策略188

8.1 品牌与商标的基本概念188

8.1.1 品牌的含义188

8.1.2 品牌的作用189

8.1.3 品牌资产191

8.1.4 商标与驰名商标193

8.2 品牌和商标策略195

8.2.1 品牌设计195

8.2.2 品牌策略198

8.2.3 互联网域名商标策略202

8.3 包装策略204

8.3.1 包装的含义、种类与作用205

8.3.2 包装标签与包装标志206

8.3.3 包装设计的原则206

8.3.4 包装策略207

复习思考题208

第9章 价格策略209

9.1 定价的目标209

9.1.1 定价的重要性209

9.1.2 制定价格的影响因素210

9.1.3 定价目标217

9.2 定价的方法221

9.2.1 成本导向定价法222

9.2.2 需求导向定价法224

9.2.3 竞争导向定价法225

9.2.4 定价程序227

9.3 定价的策略228

9.3.1 新产品价格策略228

9.3.2 系列产品价格策略229

9.3.3 差价策略230

9.3.4 心理定价策略232

9.4 价格变动对价格变动的反应233

9.4.1 提高价格233

9.4.2 降低价格236

复习思考题239

第10章 分销渠道策略240

10.1 分销渠道的性质及类型240

10.1.1 分销渠道的性质240

10.1.2 分销渠道的类型242

10.2.1 影响分销渠道决策的因素246

10.2 分销渠道策略246

10.2.2 分销渠道决策248

10.2.3 分销渠道中的权力、矛盾与合作251

10.2.4 分销渠道的评价255

10.3 中间商255

10.3.1 中间商的作用255

10.3.2 中间商的类型257

10.3.3 中间商的激励与评估263

10.4 物流管理263

10.4.1 物流管理的基本问题263

10.4.2 物流管理决策265

10.4.3 物流管理的其他管理问题268

复习思考题269

11.1.1 信息的传播过程270

11.1 传播概述270

第11章 整合营销传播策略270

11.1.2 营销传播的作用271

11.1.3 营销传播的目标272

11.1.4 营销传播的方法273

11.1.5 营销传播组合274

11.1.6 营销传播组合的常用方法和技巧276

11.1.7 营销传播策略的制定277

11.1.8 整合营销传播279

11.2 广告280

11.2.1 广告概念280

11.2.2 广告目标与预算283

11.2.3 广告策略286

11.2.4 广告媒体289

11.2.5 广告的艺术性294

11.2.6 广告效果295

11.3 人员推销296

11.3.1 人员推销的性质296

11.3.2 人员推销的步骤298

11.3.3 人员推销的管理299

11.4 市场推广306

11.4.1 市场推广的性质306

11.4.2 市场推广的管理过程307

11.4.3 市场推广的基本策略307

11.5 公共关系309

11.5.1 公共关系的性质309

11.5.2 企业公共关系的构成要素310

11.5.3 公共关系的基本策略311

复习思考题312

12.1.1 组织的基本问题313

12.1 营销组织313

第12章 营销组织与控制313

12.1.2 营销组织的目标316

12.1.3 营销组织的演化317

12.1.4 企业内营销部门与其他部门的矛盾321

12.1.5 组织营销活动324

12.2 营销控制326

12.2.1 营销控制的基本问题326

12.2.2 年度营销计划控制330

12.2.3 赢利能力控制333

12.2.4 效率控制334

12.2.5 战略空制335

12.2.6 营销审计的内容335

复习思考题338

参考文献339