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第一章 市场营销学导论1

引导案例 市场营销创造需求1

第一节 市场营销学的产生与发展2

一、市场营销学的起源2

二、市场营销学的发展2

三、市场营销学在21世纪的发展趋势5

第二节 市场营销学理论在我国的研究与应用6

一、引进、认知时期6

二、传播、发展时期7

三、推广和初步应用时期8

四、扩展及广泛应用时期9

五、国际化时期9

第三节 市场营销学的研究对象与基本特征10

一、市场营销学的研究对象10

二、市场营销学的基本特征10

第四节 市场营销学的研究途径与方法11

一、市场营销学的研究途径11

二、市场营销学的研究方法12

第五节 市场营销模式的演进13

一、市场营销模式的演进过程13

二、四种营销组合模式的比较15

本章小结16

关键概念17

思考题17

案例“老干妈”为何能够畅销全球17

第二章 市场营销概念与营销观念19

引导案例 小天鹅的营销观念19

第一节 市场的概念、功能及结构19

一、市场的概念19

二、市场的功能20

三、市场的结构21

第二节 市场营销的概念及其功能24

一、市场营销的概念24

二、准确理解市场营销的概念29

三、市场营销的功能30

案例 “活力凝固酸奶”的市场营销31

第三节 市场营销观念的产生与发展34

一、市场营销观念的含义34

二、市场营销观念的演变34

三、新旧营销观念的区别37

第四节 全方位的营销观念38

一、数字经济时代企业塑造市场的三大要素38

二、数字经济环境下企业全新的营销模式39

第五节 社会责任与营销道德41

一、社会责任与营销道德的含义41

二、营销道德的理论41

三、企业营销道德的评价标准43

本章小结44

关键概念44

思考题45

案例 TCL的营销管理哲学45

第三章 市场营销环境与绿色营销47

引导案例 家乐福败走香港47

第一节 市场营销系统48

一、市场营销系统的概念48

二、市场营销系统的分类48

三、市场营销系统的特征50

第二节 市场营销环境50

一、市场营销环境的影响因素50

二、市场营销环境的特征51

三、企业营销机会与环境机会53

四、市场营销环境对企业营销的影响55

第三节 微观市场营销环境56

一、微观市场营销环境概述56

二、企业的内部环境56

三、企业的直接环境57

第四节 宏观市场营销环境60

一、政治法律环境60

二、经济环境62

三、社会文化环境63

四、人口环境63

五、竞争环境63

六、科学技术环境65

第五节 绿色营销65

一、绿色营销的概念和特征65

二、绿色营销中的产品开发66

三、绿色营销的研究构架及发展趋势67

本章小结69

关键概念69

思考题69

案例 西班牙火烧“温州鞋”70

第四章 市场营销策划73

引导案例 交广传媒的“一元旅游”策划73

第一节 市场营销策划概述74

一、策划与市场营销策划74

二、市场营销策划的构成要素75

三、市场营销策划的类型76

四、市场营销策划的特征77

五、市场营销策划的意义79

第二节 市场营销策划的程序与内容80

一、市场营销策划的程序80

二、市场营销策划的内容81

第三节 市场营销策划方案的编制85

一、市场营销策划方案编制的项目和目的85

二、市场营销策划方案的内容85

本章小结88

关键概念89

思考题89

案例 关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书89

第五章 市场营销战略92

引导案例 德克士：三大营销战略成就西式快餐第三品牌92

第一节 市场营销战略概述94

一、市场营销战略的概念、特征及其作用94

二、影响市场营销战略的因素97

第二节 市场营销战略的制定98

一、建立目标市场战略98

二、市场发展战略98

三、市场进入战略101

四、市场营销组合战略102

第三节 大市场营销战略105

一、大市场营销对企业营销的意义105

二、市场营销与大市场营销的比较106

三、权力营销及其分类106

四、权力营销的应用107

第四节 市场营销竞争战略108

一、市场竞争和市场竞争战略108

二、市场竞争者的主要战略形态108

第五节 市场营销战略计划113

一、市场营销战略计划的制定过程113

二、市场营销战略计划的执行与控制119

本章小结120

关键概念121

思考题121

案例 格兰仕微波炉的市场营销战略121

第六章 市场消费需求与消费者购买行为123

引导案例 优衣库通过线上线下互动刺激消费需求123

第一节 市场消费需求及其理论123

一、市场消费需求的概念123

二、市场消费需求层次理论124

三、消费者体验与体验营销126

四、市场消费需求的基本形态128

五、研究市场消费需求的作用129

第二节 市场消费需求的特征130

一、消费品市场需求的特征130

二、生产资料市场需求的特征131

第三节 消费者购买行为132

一、消费品分类132

二、消费者购买的心理活动过程133

三、消费者购买动机134

四、消费者的购买行为模式136

五、影响消费者购买行为的因素137

六、消费者参与购买决策的角色及购买行为类型142

七、消费者购买决策的过程145

八、AIDA模型147

第四节 生产者采购行为147

一、生产者采购行为类型147

二、生产者参与采购决策的角色148

三、影响生产者采购决策的因素149

四、生产者采购决策过程149

第五节 政府采购行为150

一、政府采购150

二、政府采购的方式及特征150

本章小结151

关键概念152

思考题152

案例 西门子：从用户出发挖掘潜在需求152

第七章 市场细分与目标市场决策155

引导案例 唯品会的市场定位155

第一节 市场细分原理155

一、市场细分的概念及作用155

二、市场细分策略157

三、市场细分原则158

第二节 市场细分的程序和标准159

一、市场细分的程序159

二、消费者市场细分标准159

三、生产者市场细分标准161

四、产业市场细分标准163

第三节 细分市场的价值评估164

一、细分市场价值评估的因素164

二、细分市场价值评估的方法165

第四节 目标市场的选择方法及策略167

一、目标市场选择的方法167

二、目标市场的范围策略168

三、目标市场营销策略169

四、影响目标市场营销策略的因素171

第五节 产品定位策略172

一、产品定位的概念172

二、产品定位的步骤172

三、产品市场定位策略174

本章小结175

关键概念176

思考题176

案例 红罐王老吉品牌定位战略176

第八章 市场营销调研与需求预测179

引导案例 错误的营销调研给企业带来噩梦179

第一节 市场营销信息系统179

一、市场营销信息的概念179

二、市场营销信息的分类180

三、市场营销信息获取的基本程序181

四、企业市场营销信息系统182

第二节 市场营销调查的作用、内容、程序与方法184

一、市场营销调查的作用184

二、市场营销调查的内容185

三、市场营销调查的程序186

四、市场营销调查的方法188

第三节 市场营销调查技术191

一、问卷调查技术191

二、抽样调查技术193

三、电子商务调查技术194

第四节 市场需求测定与市场需求预测196

一、市场需求测定的概念与作用196

二、市场需求测定的主要内容196

三、目前市场需求的测定方法199

四、未来市场需求的预测方法200

本章小结206

关键概念207

思考题207

案例 宝洁公司与其开发的一次性尿布207

第九章 企业形象识别与关系营销209

引导案例 广发银行企业形象的改变209

第一节 CI概述209

一、CI的概念和特点209

二、CI的产生和发展210

第二节 CI策划的程序与内容212

一、CI策划的程序212

二、CI策划的内容213

第三节 CI战略在企业营销中的应用216

一、CI导向是营销管理发展的必然趋势216

二、CI战略与企业营销战略的区别216

三、CI战略在企业营销中的应用217

第四节 关系营销及其策略219

一、关系营销及其原则219

二、关系营销组合策略222

三、关系营销策略223

本章 小结224

关键概念224

思考题224

案例 华为企业形象的衍变224

第十章 产品与服务营销策略226

引导案例 产品结构单一陷窘境，金嗓子转型卖饮料226

第一节 产品与产品组合227

一、产品的概念227

二、产品组合的广度、深度及关联性228

三、产品组合策略229

第二节 新产品开发策略231

一、新产品的概念和分类231

二、新产品开发的意义和方向232

三、新产品开发的困难和条件233

四、新产品开发的程序234

五、新产品的市场扩散235

第三节 产品市场寿命周期及其策略236

一、产品市场寿命周期的概念236

二、产品市场寿命周期的阶段和特点237

三、产品市场寿命周期各阶段的营销策略239

四、延长产品市场寿命周期的途径241

第四节 服务营销组合与服务营销策略241

一、服务的概念与服务产品的特征241

二、服务营销组合243

三、服务营销策略244

四、服务营销策略的内容244

本章小结244

关键概念245

思考题245

案例 润妍退市，宝洁无奈245

第十一章 产品包装与品牌策略249

引导案例 大白兔奶糖换法式包装后身价涨9倍249

第一节 产品包装249

一、产品包装的概念及功能250

二、产品包装策略251

三、产品包装设计的原则251

四、产品包装策略253

第二节 品牌策略254

一、品牌的概念254

二、品牌策略的内容254

第三节 商标与名牌商品257

一、商标的概念及其作用257

二、商标的种类和设计258

三、商标的注册和管理260

四、名牌概念及其战略意义260

五、名牌商品的标准264

六、企业名牌战略266

七、塑造品牌的三大法宝267

八、品牌的国际化与本土化268

本章小结269

关键概念269

思考题270

案例 品牌精确细分，“动感地带”赢得新一代270

第十二章 营销价格策略274

引导案例 海尔最成功的一次价格攻略274

第一节 营销价格及其影响因素276

一、营销价格276

二、影响企业产品定价的因素276

第二节 企业产品定价目标及程序280

一、企业产品定价目标280

二、企业产品定价程序282

第三节 企业产品定价方法283

一、成本导向定价法283

二、需求导向定价法286

三、竞争导向定价法287

第四节 企业产品定价策略288

一、新产品定价策略288

二、心理定价策略289

三、折扣定价策略290

四、价格补贴策略291

五、地理价格策略291

六、商业信用价格策略292

第五节 企业营销价格调整策略293

一、价格调整的原因和措施293

二、购买者对价格调整的反应294

三、企业对竞争者降价的反应295

第六节 非价格竞争策略295

一、非价格竞争的概念295

二、非价格竞争策略296

本章小结296

关键概念297

思考题297

案例 这个白酒旺季，涨价如同走钢丝297

第十三章 分销渠道策略302

引导案例 春兰公司是如何维系经销商的302

第一节 分销渠道结构模式303

一、分销渠道的概念及功能303

二、分销渠道的结构模式303

三、分销渠道的主要特点305

第二节 中间商306

一、中间商的概念及功能306

二、中间商分类307

三、批发商308

四、零售商309

五、零售商铺货策略315

第三节 分销渠道策略的选择316

一、影响分销渠道选择的因素316

二、分销渠道选择的策略317

三、分销渠道方案的评估320

四、分销渠道的发展趋势321

第四节 分销渠道管理策略322

一、中间商的选择322

二、中间商的激励323

三、分销渠道的调整323

四、分销渠道的新变化324

第五节 物流与供应链渠道策略325

一、物流的概念及作用325

二、市场物流系统模式326

三、市场物流系统的空间传导方式：运输326

四、市场物流系统的时间传导方式：储存327

五、供应链渠道策略330

本章小结331

关键概念332

思考题332

案例 渠道为王——家电连锁业的国美时代332

第十四章 促销策略与公共关系策略335

引导案例 最美的一度：润物细无声的软广告335

第一节 促销与促销组合336

一、促销的概念及作用336

二、促销原则337

三、促销活动中的信息传递338

四、营销沟通339

五、影响企业产品促销的因素340

六、促销宣传的内容和手段341

七、促销组合及策略选择342

八、促销策略的主要方式343

九、促销宣传的效果345

第二节 人员推销策略346

一、人员推销的概念及特点346

二、人员推销的功能347

三、推销人员的任务及推销过程347

四、推销人员的选择及绩效评估347

五、人员推销策略354

第三节 广告促销策略356

一、广告的概念与目标356

二、广告的内容与设计357

三、广告媒体的选择358

四、广告策略360

五、广告费用预算与效果评价361

六、广告管理363

第四节 销售推广策略366

一、销售推广的概念和作用366

二、销售推广策略366

第五节 公共关系策略369

一、社会公众关系的策略369

二、顾客关系策略369

三、中间商关系策略370

四、供应商关系策略370

五、政府关系策略370

六、企业内部关系策略371

七、营销危机及预防营销危机的公共关系策略371

本章小结372

关键概念372

思考题372

案例 百事可乐：独特的音乐推销373

第十五章 企业市场营销诊断与绩效评估378

引导案例 经济发展不景气下的营销诊断378

第一节 企业市场营销诊断及其意义380

一、诊断与企业市场营销诊断380

二、企业市场营销诊断的意义380

第二节 企业市场营销诊断的内容381

一、企业市场营销诊断的特点381

二、企业市场营销诊断的内容381

三、企业市场营销诊断的步骤382

四、企业市场营销效率诊断383

第三节 企业市场营销诊断的程序及方法386

一、企业市场营销诊断的程序386

二、企业市场营销诊断的方法388

第四节 企业市场营销绩效评估391

一、企业市场营销绩效评估的程序和指标391

二、企业市场营销绩效评估的方法393

本章小结396

关键概念397

思考题397

案例 是什么原因让铱星陨落397

主要参考文献399

后记401