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第1章 网络零售导论1

1.1 人类社会与零售业态的发展3

1.2 网络零售的概念与特点6

1.2.1 网络零售的概念6

1.2.2 网络零售的特点6

1.3 网络零售相关理论10

1.3.1 零售轮理论10

1.3.2 网络零售组合：7C理论11

1.3.3 长尾理论12

1.3.4 众包理论13

1.3.5 网络零售交易成本理论14

1.4 知识拓展：中国主要网络零售平台简介15

思考题19

参考文献19

第2章 网络零售商业模式与业态20

2.1 网络零售的发展21

2.1.1 国外网络零售发展概况21

2.1.2 中国网络零售的发展22

2.1.3 中国网络零售发展趋势27

2.2 网络零售的商业模式28

2.2.1 B2C28

2.2.2 C2C29

2.2.3 C2B29

2.3 网络零售业态30

2.3.1 网上旗舰店30

2.3.2 网上专卖店32

2.3.3 网上专营店32

2.3.4 网上集市店33

2.3.5 社区购物中心33

2.3.6 企业自建平台34

2.4 网络零售战略规划36

2.4.1 形势分析36

2.4.2 目标制定37

2.4.3 识别顾客的特征和需求38

2.4.4 整体战略38

2.4.5 具体行动39

2.4.6 控制和反馈40

2.5 知识拓展40

2.5.1 国外移动商务发展现状40

2.5.2 快速发展的中国移动商务42

思考题49

参考文献49

第3章 网络消费者50

3.1 网络购物产业环境50

3.1.1 技术层51

3.1.2 商务层51

3.1.3 社会层52

3.2 网络购物发展现状52

3.2.1 市场SWOT分析52

3.2.2 网络零售市场整体规模53

3.3 网络消费者概述54

3.3.1 网络消费者定义54

3.3.2 网络消费者的生活方式与购物方式54

3.3.3 网络消费者的购物动机58

3.3.4 影响网络消费者购买的主要因素61

3.4 中国网络消费者的构成62

3.4.1 网购用户特征62

3.4.2 手机网购用户66

3.5 网络消费者购物过程与方法67

3.5.1 网络购物过程67

3.5.2 网络购物方法68

3.6 知识拓展：网络消费者的忠诚度81

思考题84

参考文献84

第4章 网商和网商生态85

4.1 网商的定义85

4.2 网商的分类86

4.2.1 兼职网商和专职网商86

4.2.2 个人网商和企业网商87

4.2.3 网商服务商——为网商提供服务的网商90

4.3 网商的发展历程96

4.3.1 网商浮现孕育阶段96

4.3.2 网商生存立足阶段97

4.3.3 网商崛起阶段97

4.3.4 网商生态化阶段98

4.3.5 网商社会化阶段99

4.4 网商生态系统100

4.4.1 网商生态系统的定义与构成要素100

4.4.2 网商协作模式100

4.5 知识拓展：网商生态新现象103

4.5.1 网商区域生态化103

4.5.2 农村电商快速发展103

4.5.3 线上线下加速融合105

4.5.4 网商阶层迅速壮大105

思考题106

参考文献106

第5章 网络商品107

5.1 网络商品的概念107

5.1.1 网络商品的定义107

5.1.2 网络商品的内涵109

5.2 网络商品的特征111

5.2.1 网络商品交易的构成要素111

5.2.2 网络商品的交易特征112

5.2.3 网络商品的服务特性114

5.3 网络商品的类型114

5.3.1 按商品形态性质分类115

5.3.2 按商品品牌形成渠道分类116

5.3.3 按商品内容分类116

5.4 网络商品的采购116

5.4.1 零售类网络商品市场特征117

5.4.2 网络商品采购的原则与技巧118

5.4.3 网络商品采购渠道及特点121

5.4.4 网络商品采购渠道选择策略127

5.5 网络商品规划128

5.5.1 网络商品规划的概念128

5.5.2 网络商品规划的方法128

5.5.3 网络商品规划的主要内容131

5.6 知识拓展133

5.6.1 线上和线下销售渠道的整合133

5.6.2 网络商品品类的优化组合136

思考题140

参考文献140

第6章 网络零售界面设计141

6.1 网络零售平台建设与选择141

6.1.1 自建网络零售平台141

6.1.2 第三方网络零售平台143

6.1.3 网络商店开设流程146

6.2 网络零售界面设计147

6.2.1 网络零售界面设计原则147

6.2.2 网络零售界面设计模式148

6.2.3 独立网上商城界面设计152

6.2.4 网络商店设计156

6.2.5 网络商店背景音乐161

6.2.6 网络商店视频展示162

6.3 网络商品图片拍摄与处理162

6.3.1 网络商品图片拍摄技巧162

6.3.2 网络商品图片处理技巧169

6.4 网络商品描述179

6.4.1 网络商品描述的主要内容179

6.4.2 网络商品分类管理182

6.5 知识拓展：视觉营销183

6.5.1 视觉营销的概念183

6.5.2 网络环境下视觉营销的目的与功能183

6.5.3 视觉营销在网络商品推广中的应用184

思考题187

参考文献187

第7章 网络零售运营188

7.1 网络零售运营概述188

7.1.1 网络商品采购管理189

7.1.2 网络零售界面的选择与建设189

7.1.3 网络零售客户服务189

7.1.4 网络零售仓储和物流管理189

7.2 网络零售交易管理190

7.2.1 交易管理190

7.2.2 评价管理193

7.2.3 纠纷交易管理195

7.3 网络零售客户服务和售后服务196

7.3.1 网络零售客户服务197

7.3.2 网络零售售后服务200

7.4 网络零售仓储配送202

7.4.1 仓储管理202

7.4.2 货物打包204

7.4.3 物流配送205

7.4.4 推荐物流208

7.5 网络零售企业组织结构与团队管理212

7.5.1 网络零售企业组织架构212

7.5.2 网络零售团队管理215

7.6 网络零售企业财务管理217

7.6.1 网络零售财务管理217

7.6.2 网络商品定价管理219

7.7 知识拓展：网络零售客服人员的绩效管理和网络商店推广绩效管理221

7.7.1 绩效管理过程221

7.7.2 网络零售客服人员绩效管理222

7.7.3 网络商店推广绩效管理223

思考题229

参考文献229

第8章 网络商店营销230

8.1 网络商店营销组合230

8.1.1 营销传播组合230

8.1.2 搜索引擎营销233

8.1.3 社会化媒体营销234

8.2 网络商店营销235

8.2.1 基于网络商店的网络广告235

8.2.2 基于网络商店的网络销售促进236

8.2.3 基于网络商店的网络公共关系240

8.2.4 基于网络商店的网络直复营销241

8.3 基于网络零售平台的网络商店营销241

8.3.1 基于网络零售平台的营销传播组合241

8.3.2 基于网络零售平台的社会化媒体营销244

8.3.3 基于网络零售平台的搜索引擎营销246

8.4 外部网络站点营销254

8.4.1 基于外部网络站点的营销传播组合255

8.4.2 基于外部网络站点的社会化媒体营销255

8.4.3 基于外部网络站点的搜索引擎营销257

思考题259

参考文献259

第9章 网络零售客户关系管理260

9.1 网络零售客户关系管理概述260

9.1.1 客户关系管理概述260

9.1.2 客户关系管理的主要工作262

9.1.3 互联网对客户关系管理的影响270

9.1.4 网上客户关系管理的特点274

9.1.5 网上客户关系管理的优势275

9.2 数据挖掘在CRM中的应用278

9.2.1 客户群体分类279

9.2.2 客户盈利能力分析280

9.2.3 客户获取和客户保持281

9.2.4 客户满意度分析282

9.3 客户档案的建立与管理284

9.3.1 建立客户档案的程序284

9.3.2 处理和维护客户档案286

9.3.3 客户档案管理中应注意的问题286

思考题288

参考文献288

第10章 大数据在网络零售中的应用基础289

10.1 搜索引擎290

10.1.1 通用搜索和垂直搜索290

10.1.2 个性化搜索引擎291

10.2 个性化推荐292

10.2.1 基于内容的推荐系统292

10.2.2 基于协同过滤的推荐系统293

10.2.3 基于用户-商品二部分图的扩散推荐方法295

10.2.4 交叉推荐296

10.2.5 个性化的推荐方案297

10.3 社会化媒体营销297

10.3.1 意见领袖的识别方法298

10.3.2 社会化媒体营销的应用298

思考题300

参考文献300

第11章 网络零售品牌301

11.1 网络零售品牌概述301

11.1.1 网络零售品牌的定义301

11.1.2 网络零售品牌的分类304

11.1.3 网络零售品牌的特点304

11.2 网络零售品牌战略306

11.2.1 网络零售平台品牌战略306

11.2.2 网络零售商品品牌战略308

11.3 知识拓展：网络品牌保护和商标注册309

11.3.1 网络品牌保护309

11.3.2 商标注册310

思考题311

参考文献311

第12章 网络零售的法律环境312

12.1 世界电子商务领域立法现状312

12.1.1 联合国相关电子商务立法312

12.1.2 欧盟电子商务相关立法及政策313

12.1.3 美国电子商务相关立法及政策315

12.1.4 其他国家电子商务立法及政策317

12.2 我国电子商务立法状况318

12.2.1 合同法319

12.2.2 电子签名法319

12.2.3 中央各部委制定的相关法规政策319

12.2.4 地方性政策法规建设情况320

12.3 网络消费者权益保护的相关法律321

12.3.1 电子商务中消费者保护指南321

12.3.2 发达国家网络消费者权益保护的法律323

12.3.3 我国网络消费者权益保护的相关法律323

12.4 知识拓展：网络交易管理办法325

思考题332

参考文献332