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第一篇 营销策划基础2

第1章 营销策划总论2

第一节 揭开策划的神秘面纱3

第二节 营销策划的含义与特点6

第三节 营销策划的研究对象和主要内容9

第四节 营销策划的学习方法11

第2章 营销策划的常见误区13

第一节 来自营销策划观念上的误区13

第二节 来自营销策划操作中的误区15

第三节 来自营销策划执行中的误区16

第3章 营销策划价值关联原理20

第一节 市场的“变”与“不变”21

第二节 企业生态价值系统的“变”与“不变”23

第三节 消费者需求要素的“变”与“不变”27

第四节 策划的核心在于建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联32

第二篇 营销策划方法38

第4章 遵循营销策划的八步流程38

第一节 界定营销策划问题39

第二节 收集与评估营销策划信息44

第三节 确定营销策划目标47

第四节 开发整体性的解决方案与执行性的策略创意50

第五节 整理策划方案并形成营销策划书51

第六节 营销策划方案的提交与修正52

第七节 全面贯彻营销策划方案的执行55

第八节 策划效果的评估与总结59

第5章 运用科学的营销策划方法62

第一节 概念、主题、时空运筹策划法62

第二节 金三角策划法69

第三节 OK策划决策模式71

第6章 提高营销策划的创意能力78

第一节 什么是策划创意78

第二节 策划创意的生成与管理81

第三节 几种典型的创意方法84

第四节 提高策划人创意能力的思维训练94

第7章 借助营销策划的各类模型100

第一节 战略类营销策划模型100

第二节 经营决策类营销策划模型112

第三节 财务分析类营销策划模型119

第三篇 营销战略与营销管理策划128

第8章 整体营销战略策划128

第一节 市场营销战略与企业总体发展战略128

第二节 整体营销战略策划130

第三节 营销竞争战略策划137

第四节 全球营销战略策划142

第9章 STP营销战略策划147

第一节 市场细分策划147

第二节 选择目标市场策划152

第三节 市场定位策划156

第10章 营销管理策划162

第一节 营销管理模式设计策划162

第二节 销售过程管理策划170

第三节 销售团队管理策划176

第四篇 营销策略（战术营销）策划182

第11章 产品策划182

第一节 产品策划概述182

第二节 新产品开发与上市策划183

第三节 产品组合策划190

第四节 产品品牌策划194

第五节 产品生命周期管理策划200

第12章 价格策划209

第一节 价格策划概述209

第二节 定价方法策划213

第三节 定价策略策划216

第四节 变动价格策划220

第五节 价格策划中的风险防范223

第13章 分销渠道策划227

第一节 分销渠道网络设计策划227

第二节 分销渠道管理策划234

第三节 分销渠道中的实体分配策划241

第14章 广告策划247

第一节 广告策划概述247

第二节 广告调查与分析249

第三节 广告目标、广告任务和广告定位252

第四节 广告媒体与诉求策划255

第五节 广告创意与文案创作262

第六节 广告表现策略270

第七节 广告预算编制272

第15章 销售促进策划277

第一节 销售促进策划概述277

第二节 对消费者销售促进的策划283

第三节 对中间商销售促进的策划291

第16章 公共关系策划295

第一节 公共关系策划概述295

第二节 公共关系策划的程序297

第三节 公共关系专题活动策划313

第四节 危机管理策划322

第五篇 策划书与策划人332

第17章 营销策划书332

第一节 对营销策划书的基本界定332

第二节 营销策划书的构成与写法334

第三节 营销策划书的写作与表现技巧340

第四节 营销策划书的完善342

第五节 营销策划书的推介344

第18章 营销策划人348

第一节 营销策划人应具备的基本素质348

第二节 营销策划人应具备的主要能力351

第三节 营销策划人的职业规划与自我策划353

参考文献357