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第1章 市场营销概述1

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场及其相关概念2

1.1.2 市场营销及其相关概念3

1.1.3 市场营销的重要性6

1.2 市场营销学的产生与发展7

1.2.1 市场营销学的产生7

1.2.2 市场营销学的发展9

1.3 市场营销学的性质、对象和方法16

1.3.1 市场营销学的学科性质16

1.3.2 市场营销学的研究对象17

1.3.3 市场营销学的研究方法18

1.4 企业经营哲学的演变20

1.4.1 传统营销观念20

1.4.2 现代营销观念21

1.4.3 市场营销观念的最新发展23

1.5 现代市场营销理论总体框架的形成与发展26

1.5.1 麦卡锡的4P理论及Ps学说26

1.5.2 劳特朋的4C理论33

1.5.3 舒尔兹的4R理论34

本章小结37

复习思考题38

第2章 市场营销调研与预测39

2.1 市场营销信息系统40

2.1.1 市场营销信息的含义与作用40

2.1.2 市场营销信息系统的含义与特点41

2.1.3 市场营销信息系统的构成42

2.2 市场营销调研46

2.2.1 市场营销调研的含义与作用46

2.2.2 市场营销调研的类型及内容46

2.2.3 市场营销调研的方法48

2.2.4 市场营销调研问卷的设计49

2.2.5 市场营销调研报告的撰写与呈递54

2.3 市场需求的测量与预测57

2.3.1 市场需求及潜量预测57

2.3.2 企业需求及潜量预测60

2.3.3 市场需求定性预测方法61

2.3.4 市场需求定量预测方法63

本章小结66

复习思考题66

第3章 市场营销环境分析68

3.1 市场营销环境概述69

3.2 微观营销环境分析70

3.2.1 供应商70

3.2.2 企业内部70

3.2.3 中间商71

3.2.4 顾客73

3.2.5 公众73

3.2.6 竞争者74

3.3 宏观营销环境分析76

3.3.1 人口环境76

3.3.2 经济环境80

3.3.3 自然环境85

3.3.4 政治法律环境86

3.3.5 科学技术环境89

3.3.6 社会文化环境91

本章小结96

复习思考题96

第4章 市场与购买行为分析99

4.1 消费者市场及购买行为分析100

4.1.1 消费者市场的含义与特点101

4.1.2 消费者购买行为模式103

4.1.3 影响消费者购买行为的因素104

4.1.4 消费者的购买决策过程114

4.1.5 顾客价值理论119

4.1.6 从顾客满意到顾客信任122

4.2 组织市场及购买行为分析127

4.2.1 组织市场的含义、类型与特点128

4.2.2 产业市场和购买行为分析131

4.2.3 中间商市场和购买行为分析138

4.2.4 政府市场和购买行为分析141

本章小结144

复习思考题145

第5章 营销战略规划和市场营销管理147

5.1 企业战略概述148

5.1.1 企业战略的含义149

5.1.2 企业战略的特征150

5.1.3 企业战略的重要性151

5.2 营销战略规划的内容和步骤152

5.2.1 认识和界定企业使命152

5.2.2 划分战略经营单位153

5.2.3 安排业务组合，规划发展战略154

5.2.4 制定战略计划158

5.3 市场营销管理过程159

5.3.1 营销分析：SWOT分析法159

5.3.2 选择目标市场160

5.3.3 设计营销组合160

5.3.4 管理营销活动162

本章小结162

复习思考题162

第6章 目标市场的选择165

6.1 市场细分166

6.1.1 市场细分的产生与发展166

6.1.2 市场细分的理论依据与作用167

6.1.3 市场细分的标准170

6.1.4 市场细分的有效标志173

6.1.5 市场细分的方法174

6.2 目标市场的选择175

6.2.1 目标市场的选择175

6.2.2 目标市场战略177

6.2.3 目标市场选择与目标市场战略的区别与联系179

6.2.4 目标市场战略选择的影响因素180

6.3 市场定位181

6.3.1 市场定位的产生181

6.3.2 市场定位的含义与类型182

6.3.3 市场定位的方式183

6.3.4 市场定位的步骤185

本章小结186

复习思考题186

第7章 产品策略189

7.1 产品整体概念与产品生命周期190

7.1.1 产品及产品整体概念190

7.1.2 产品生命周期的概念及其阶段划分192

7.1.3 产品生命周期各阶段的特征与营销策略194

7.2 新产品开发策略196

7.2.1 新产品的概念及种类196

7.2.2 新产品开发程序197

7.3 产品组合策略200

7.3.1 产品组合及其相关概念200

7.3.2 产品组合的重要性202

7.3.3 产品组合分析与优化202

7.3.4 产品组合策略204

7.4 产品品牌与品牌策略206

7.4.1 品牌的含义206

7.4.2 品牌的作用207

7.4.3 品牌与商标208

7.4.4 品牌的设计原则209

7.4.5 品牌策略213

7.4.6 商标的域名化策略215

7.5 产品包装与包装策略217

7.5.1 包装的含义、种类和作用217

7.5.2 包装标签与包装标志219

7.5.3 包装的设计原则220

7.5.4 包装策略222

本章小结224

复习思考题224

第8章 价格策略229

8.1 价格策略的制定230

8.1.1 影响定价的因素230

8.1.2 定价的一般方法234

8.1.3 定价的常见策略243

8.2 价格管理的内容252

8.2.1 价格维护252

8.2.2 降价与提价的原因253

8.2.3 价格调整对顾客的影响254

8.2.4 价格调整对竞争对手的影响254

本章小结255

复习思考题256

第9章 分销渠道策略259

9.1 分销渠道综述260

9.1.1 分销渠道的含义与职能260

9.1.2 分销渠道的层次与模式262

9.1.3 分销渠道的宽度与分销战略263

9.1.4 分销渠道的流程264

9.1.5 分销渠道的整合——渠道发展趋势265

9.2 分销渠道策略267

9.2.1 影响分销渠道的因素267

9.2.2 分销渠道的设计与动态调整269

9.2.3 渠道成员的选择275

9.2.4 渠道成员的激励279

9.2.5 渠道冲突与竞争282

9.3 中间商289

9.3.1 中间商的含义与类型289

9.3.2 经销商的含义与种类289

9.3.3 代理商的含义与种类293

本章小结294

复习思考题294

第10章 促销策略297

10.1 促销策略综述298

10.1.1 促销的含义与种类298

10.1.2 促销的作用298

10.1.3 促销的原则300

10.1.4 促销的基本策略301

10.1.5 促销组合及其影响因素303

10.1.6 促销组合的常用方法304

10.2 人员推销策略305

10.2.1 人员推销的含义与特点305

10.2.2 推销人员的基本素质307

10.2.3 推销人员的培训307

10.2.4 推销人员的考核与评价310

10.2.5 人员推销的形式与策略315

10.2.6 人员推销的技巧316

10.3 广告策略319

10.3.1 广告的含义与特点319

10.3.2 广告的功能与作用320

10.3.3 广告的种类322

10.3.4 广告的设计原则324

10.3.5 广告媒体的选择325

10.3.6 广告效果的反馈与评价328

10.4 营业推广策略332

10.4.1 营业推广的含义与特点332

10.4.2 营业推广的方式与种类333

10.4.3 营业推广的控制335

10.5 公共关系策略336

10.5.1 公共关系的含义与特点336

10.5.2 公共关系的活动方式337

10.5.3 公共关系的工作程序338

10.5.4 企业危机公关活动339

本章小结340

复习思考题340

第11章 市场营销计划、组织、实施与控制344

11.1 市场营销计划345

11.1.1 市场营销计划的含义345

11.1.2 与市场营销计划有关的企业计划345

11.1.3 市场营销计划的内容346

11.2 市场营销组织的设计348

11.2.1 市场营销组织的目标348

11.2.2 市场营销组织部门的演变348

11.2.3 市场营销组织设计的影响因素350

11.2.4 市场营销组织类型351

11.3 市场营销的执行与控制356

11.3.1 市场营销执行的内容356

11.3.2 市场营销执行中的问题与原因358

11.3.3 市场营销的几种控制手段358

本章小结366

复习思考题367

第12章 国际市场营销370

12.1 国际市场营销概述371

12.1.1 国际市场营销的含义与阶段371

12.1.2 国际市场营销与国际贸易的差异性372

12.1.3 国际市场营销与国内市场营销的差异性373

12.1.4 国际市场营销的重要性374

12.2 国际市场营销环境分析375

12.2.1 国际市场经济环境375

12.2.2 国际市场文化环境378

12.2.3 国际市场政治环境379

12.2.4 国际市场法律环境382

12.2.5 国际市场科技环境383

12.2.6 国际市场营销环境的变化趋势383

12.3 国际市场营销策略384

12.3.1 国际市场的STP策略384

12.3.2 国际市场的4P策略387

12.3.3 国际市场的进入策略392

12.4 国际市场营销组织398

12.4.1 国际市场营销组织的含义398

12.4.2 国际市场营销组织的类型398

12.4.3 国际市场营销组织的选择402

本章小结403

复习思考题403

参考文献406