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导论 与时俱进的广告文案之道1

第一节 文案在广告中的角色1

第二节 文案之道的演进轨迹5

第三节 变与不变的辩证法14

第一章 广告文案的类型18

第一节 广告文案的类型18

第二节 广告文案类型划分的逻辑关系23

第三节 广告文案的基本构成29

第二章 广告文案策略的开发33

第一节 策略性思考的必要性33

第二节 策略三要素与问题点35

第三节 整合地思考策略42

第三章 广告文案策略49

第一节 目标视听众陈述49

第二节 基本创作目标陈述50

第三节 支持理由陈述52

第四节 格调陈述54

第四章 平面广告文案58

第一节 文案写作模式58

第二节 文案基本样式61

第三节 标题写作71

第四节 内文写作75

第五节 标语写作80

第六节 随文写作82

第五章 优秀文案的特征84

第一节 优秀文案的特征84

第二节 张扬汉字魅力96

第三节 汉字广告创意方法指南102

第四节 实战高于一切113

第六章 广播广告文案116

第一节 广播媒体的特征116

第二节 广播广告文案的特征117

第三节 广播广告文案的结构与样式118

第四节 建立声音的Logo125

第七章 电视广告文案127

第一节 电视广告的表现方式127

第二节 电视广告脚本的类型131

第三节 给导演二度创作空间141

第八章 直邮广告文案147

第一节 直邮广告概述147

第二节 撰写有说服力的直邮广告154

第三节 直邮信件的结构与写作157

第四节 直邮信封的格式与写作164

第五节 直邮广告文案的写作技巧166

第六节 直邮广告文案范例171

第七节 直邮广告是考验文案功力的重要战场178

第九章 网络广告文案180

第一节 网络媒体和网络广告的特点180

第二节 网络广告的类型182

第三节 不同网络广告策略的文案写作风格188

第四节 网络广告文案写作的技巧195

第十章 广告文案测试204

第一节 广告文案测试概述204

第二节 广告文案事前测试211

第三节 广告文案事中测试215

第四节 广告文案事后测试218