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第1章　概述1

1.1 房地产市场营销概述1

1.1.1 房地产与房地产行业1

1.1.2　房地产市场2

1.2　房地产市场营销7

1.2.1 房地产市场营销的概念7

1.2.2　房地产市场营销理念的演变7

1.2.3 房地产市场营销管理的过程10

1.2.4　房地产营销观念创新11

1.3　房地产市场营销相关知识16

1.3.1　房地产法律知识16

1.3.2　房地产开发的土地使用权17

1.3.3 房地产项目的规划与设计20

1.3.4　物业管理23

复习思考题25

案例分析题25

实训练习题26

第2章　房地产市场调查与预测27

2.1　房地产市场调查27

2.1.1 房地产市场调查的概念27

2.1.2　房地产市场调查的内容28

2.1.3 房地产市场调查的方法30

2.1.4　房地产市场调查的步骤31

2.1.5　楼盘市场调查样表35

2.1.6　房地产市场调查报告的撰写37

2.2　房地产市场预测40

2.2.1 房地产市场预测概述40

2.2.2　房地产市场预测的步骤和方法41

复习思考题45

案例分析题46

实训练习题47

第3章　房地产营销环境分析48

3.1　房地产市场营销环境概述48

3.1.1 房地产市场营销环境的概念48

3.1.2　房地产市场营销环境的特点49

3.1.3　房地产市场营销环境的影响因素50

3.2　房地产市场营销环境分析58

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析58

3.2.2　房地产企业环境威胁分析62

3.2.3　房地产企业内部环境分析63

3.2.4　竞争对手分析64

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法68

复习思考题71

案例分析题72

实训练习题73

第4章　房地产购买行为分析78

4.1 房地产消费者的消费心理分析78

4.1.1 感觉79

4.1.2　知觉79

4.1.3 注意与记忆80

4.1.4　思维与想像80

4.1.5　情绪与情感81

4.1.6 态度81

4.2　房地产消费者的个性心理82

4.2.1 购房者的需要82

4.2.2　购房者的购买动机85

4.2.3　购房者的个性特征88

4.3　社会文化与家庭对房地产消费的影响92

4.3.1 社会文化对购房心理的影响92

4.3.2 家庭生命周期与购房心理98

4.4　房地产消费者的消费行为模式101

4.4.1 购买行为要素101

4.4.2　购房决策过程103

4.4.3 购房决策规则105

复习思考题106

案例分析题107

实训练习题108

第5章　房地产目标市场109

5.1　房地产市场细分109

5.1.1 房地产市场细分的概念109

5.1.2　房地产市场细分的作用110

5.1.3 房地产市场细分的原则111

5.1.4　房地产市场细分的标准112

5.1.5　房地产市场细分的程序116

5.1.6　房地产市场细分的方法118

5.2　房地产目标市场选择120

5.2.1 房地产目标市场选择的程序120

5.2.2　房地产目标市场营销策略122

5.2.3 房地产目标市场营销策略选择的原则123

5.3　房地产产品的市场定位124

5.3.1 房地产市场定位的概念124

5.3.2　房地产市场定位的内容125

5.3.3　房地产市场定位的程序126

5.3.4　房地产产品市场定位目标的实用技巧129

复习思考题132

案例分析题132

实训练习题134

第6章　房地产产品策略135

6.1　房地产产品135

6.1.1 房地产产品的整体概念135

6.1.2　产品整体概念的意义137

6.1.3　房地产产品的类型138

6.1.4　房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益139

6.2　房地产产品规划与策划142

6.2.1 房地产产品规划142

6.2.2　房地产产品策划144

6.3 房地产产品品牌策略146

6.3.1 创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道146

6.3.2　开创房地产产业中的名牌150

6.4　房地产产品包装152

6.4.1 房地产产品包装的特性152

6.4.2　品牌包装的作用及概念153

6.4.3　如何进行品牌包装153

复习思考题155

案例分析题155

实训练习题156

第7章　房地产价格和渠道策略157

7.1 房地产价格构成与影响因素157

7.1.1 房地产价格的构成157

7.1.2 影响房地产价格的主要因素159

7.2　房地产定价161

7.2.1　房地产定价目标161

7.2.2　房地产定价方法164

7.2.3　定价的基本策略168

7.3　房地产营销渠道策略173

7.3.1　房地产营销渠道概念173

7.3.2　房地产营销渠道的类型与特点173

7.3.3　房地产营销渠道选择策略175

7.3.4　影响营销渠道策略选择的因素176

7.3.5　房地产营销渠道管理177

复习思考题180

案例分析题180

实训练习题183

第8章　房地产促销策略184

8.1　房地产促销与促销组合184

8.1.1 房地产促销概述184

8.1.2　房地产促销的方式与特点185

8.1.3　促销组合的影响因素188

8.2　房地产广告策划190

8.2.1 房地产广告促销策略190

8.2.2　房地产广告促销的作用191

8.2.3　选择广告媒体192

8.2.4　确定广告预算196

8.2.5 广告制作197

8.2.6　评估广告效果200

8.3　人员促销200

8.3.1　人员促销目标的确定201

8.3.2　促销队伍的建设与管理201

8.3.3　人员促销的程序203

8.3.4　人员促销技巧205

8.4　营业推广206

8.4.1 营业推广形式的选择207

8.4.2 营业推广方案的制订208

8.4.3 营业推广方案的实施与评估208

8.5　公共关系策划209

8.5.1　公共关系的主要工具210

8.5.2　公共关系的实施与评价211

复习思考题212

案例分析题213

实训练习题214

第9章　房地产营销管理215

9.1　房地产营销组织215

9.1.1 房地产市场营销组织概述215

9.1.2　房地产营销组织的设计和建立216

9.1.3 房地产销售准备与销售220

9.1.4　房地产销售控制222

9.2　销售人员素质和能力要求224

9.2.1 知识结构224

9.2.2　礼仪修养227

9.2.3　基本职业能力229

9.2.4　销售人员的培训与考核管理230

9.3　房地产销售的业务流程234

9.3.1 寻找客户234

9.3.2　约见客户237

9.3.3　接近客户239

9.3.4　推销洽谈240

9.3.5　促成交易243

9.3.6　签订合约246

9.3.7　售后服务247

9.4　房地产销售的相关知识248

9.4.1 商品房交易的政策法规248

9.4.2 商品房买卖合同248

9.4.3　住房按揭贷款和房产保险251

9.4.4　房地产税费与产权登记254

复习思考题256

案例分析题257

实训练习题258

第10章　房地产销售技巧259

10.1 销售技巧259

10.1.1 与顾客初步接触的技巧259

10.1.2　说服销售的技巧261

10.1.3　看房技巧264

10.1.4　谈判技巧265

10.2　顾客异议的处理267

10.2.1　顾客异议的概念和成因267

10.2.2 处理顾客异议的原则269

10.2.3 处理顾客异议的方法270

10.2.4　处理顾客异议的技巧273

复习思考题274

案例分析题274

实训练习题275

参考文献277