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第1章 创业营销概述1

1.1 创业营销的含义和机理2

1.1.1 创业营销的概念和意义2

1.1.2 创业营销的需求者2

1.1.3 创业营销的机理3

1.2 创业营销与创业营销观念的特点6

1.2.1 创业营销的特点6

1.2.2 创业营销观念的特点7

1.3 创业营销的阶段、障碍及陷阱7

1.3.1 创业营销的阶段7

1.3.2 创业营销障碍8

1.3.3 创业营销陷阱9

1.4 创业营销解决的问题和基本内容10

1.4.1 创业营销解决的主要问题10

1.4.2 创业营销的基本内容11

1.5 创业营销规划13

讨论与思考题17

案例分析17

第2章 创业市场机会寻找19

2.1 创业市场营销机会20

2.2 创业市场营销机会的类型21

2.3 创业市场营销机会识别方法23

2.3.1 当前市场进入机会的识别方法23

2.3.2 未来市场营销机会的识别方法28

2.4 市场机会的评估和检验31

2.4.1 市场进入机会的吸引力评估31

2.4.2 市场进入机会的可行性评估32

2.4.3 市场进入机会的综合评估35

讨论与思考题36

案例分析36

第3章 创业目标市场选择38

3.1 创业市场细分的意义与演进39

3.1.1 创业市场细分的意义39

3.1.2 创业市场细分的演进40

3.2 创业市场细分42

3.2.1 市场细分程序42

3.2.2 确定市场细分指标42

3.2.3 描述细分市场46

3.3 创业目标市场选择46

3.3.1 评估细分市场吸引力46

3.3.2 选择目标市场48

3.4 创业市场定位49

3.4.1 可供创业企业选择的市场定位策略49

3.4.2 为目标市场的定位观念传播52

讨论与思考题52

案例分析53

第4章 创业营销组合策略（上）56

4.1 创业企业的产品策略57

4.1.1 产品和产品开发57

4.1.2 产品组合策略60

4.1.3 品牌策略62

4.1.4 包装策略67

4.2 创业企业的价格策略70

4.2.1 影响定价决策的因素71

4.2.2 创业企业的定价方法71

4.2.3 定价步骤74

4.2.4 新产品定价战略76

4.2.5 产品组合定价战略77

讨论与思考题78

案例分析78

第5章 创业营销组合策略（下）83

5.1 创业企业的渠道策略84

5.1.1 分销渠道的概念和分类84

5.1.2 渠道设计决策86

5.2 创业企业的促销策略89

5.2.1 促销组合战略90

5.2.2 整合促销流程92

5.3 创业企业不同阶段的营销组合策略95

5.3.1 创业期的营销组合策略96

5.3.2 成长期的营销组合策略96

5.3.3 成熟期的营销组合策略96

5.3.4 衰退期（二次创业期）的营销组合策略97

讨论与思考题97

案例分析98

第6章 市场调查概述103

6.1 市场调查的特征与功能104

6.1.1 市场调查的概念104

6.1.2 市场调查的特征104

6.2 市场调查的基本问题106

6.3 市场调查的内容107

6.3.1 市场需求的调查107

6.3.2 市场竞争情况的调查108

6.3.3 消费者或用户购买行为的调查109

6.3.4 企业内外部环境的调查109

6.3.5 企业营销因素影响情况的调查112

6.4 市场调查的类型113

6.5 市场调查的程序116

6.6 市场调查的方案策划118

讨论与思考题121

案例分析121

第7章 市场调查方法124

7.1 文案调查法124

7.1.1 二手数据的相关性和准确性125

7.1.2 二手数据的来源126

7.2 访问调查法127

7.2.1 人员访问调查128

7.2.2 电话调查129

7.2.3 邮寄调查130

7.2.4 网上调查131

7.2.5 调查方法的确定133

7.3 观察调查法134

7.3.1 观察调查法的特点134

7.3.2 观察调查法的类型135

7.4 实验调查法137

7.4.1 实验的本质137

7.4.2 实验效度与影响实验结果的误差137

7.4.3 实验设计140

7.4.4 实验法的种类141

7.4.5 实验环境142

7.4.6 作为实验的营销143

讨论与思考题143

案例分析144

第8章 抽样设计151

8.1 抽样调查概述153

8.1.1 抽样调查的概念153

8.1.2 几个基本概念154

8.1.3 抽样调查的一般程序155

8.1.4 抽样技术的分类及其特点156

8.2 非随机抽样技术157

8.2.1 任意抽样157

8.2.2 判断抽样157

8.2.3 配额抽样158

8.2.4 固定样本连续调查法160

8.2.5 滚雪球抽样160

8.3 随机抽样技术160

8.3.1 简单随机抽样160

8.3.2 系统随机抽样162

8.3.3 分层随机抽样164

8.3.4 整群随机抽样165

8.3.5 多阶段随机抽样166

8.4 抽样技术的选择与误差计算167

8.4.1 抽样技术的选择167

8.4.2 抽样误差及其测定167

讨论与思考题169

案例分析169

第9章 问卷设计172

9.1 问卷的作用和结构175

9.1.1 问卷的作用175

9.1.2 问卷的结构175

9.2 问卷设计步骤和问卷调查的实施过程177

9.2.1 问卷设计步骤177

9.2.2 问卷调查的实施过程182

9.3 问卷设计技巧182

9.4 态度量表185

9.4.1 项目评比量表186

9.4.2 等级量表188

9.4.3 配对比较量表189

9.4.4 固定总数量表191

9.4.5 语意差别量表192

9.4.6 李克特量表193

讨论与思考题194

案例分析194

第10章 市场调查数据分析196

10.1 市场调查数据分析概述197

10.1.1 市场调查数据分析的意义197

10.1.2 市场调查数据分析的内容197

10.1.3 市场调查数据分析的方法198

10.1.4 市场调查数据分析的程序199

10.2 市场调查数据描述性分析方法200

10.2.1 品质数列描述性分析200

10.2.2 变量数列描述性分析201

10.2.3 时间数列描述性分析206

10.2.4 相关数列描述性分析213

10.3 相关分析213

10.3.1 相关分析的意义和任务213

10.3.2 相关系数的测定215

10.3.3 相关系数的应用216

10.4 回归分析216

10.4.1 回归分析的概念216

10.4.2 一元线性回归217

10.4.3 多元线性回归217

讨论与思考题218

案例分析219

参考文献220

后记222