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第1章 广告策划开篇：重新认识广告1

本章任务1

本章案例3

学习内容4

1.1 广告的基本概念：是营销，也是传播6

1.2 广告发展简介：与媒介密切相关8

1.3 广告工作流程14

广告探索：电视广告文案分析16

第2章 广告策划第一步：了解广告策划18

本章任务18

本章案例19

学习内容22

2.1 树立正确的广告策划理念22

2.2 广告策划的内容和程序28

2.3 广告策划方案31

广告探索：广告策划方案解读32

第3章 广告策划第二步：了解目标受众34

本章任务34

本章案例36

学习内容38

3.1 开展市场调查——确认调查对象范围39

3.2 调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理44

广告探索：不同“调查方法”的应用55

3.3 调查结果的应用——形成消费者洞察56

第4章 广告策划第三步：制定广告策略59

本章任务59

本章案例60

学习内容63

4.1 确定广告目标63

4.2 制定广告策略68

广告探索：“制定广告信息策略”练习75

4.3 确定广告实施方案77

第5章 广告策划第四步：形成创意作品78

本章任务79

本章案例80

学习内容82

5.1 创意概念83

5.2 创意过程87

5.3 创意实施：视觉、文字和创意逻辑101

5.4 媒介形式与创意119

广告探索：“广告创意”实践122

第6章 广告策划第五步：到达目标受众123

本章任务124

本章案例125

学习内容128

6.1 媒介概念128

6.2 常用广告媒介133

6.3 新兴广告媒介144

6.4 媒介策划流程155

广告探索：中国版“少数派报告”165

第7章 广告策划第六步：整合营销传播171

本章任务171

本章案例173

学习内容176

7.1 整合营销传播概念177

7.2 整合营销传播工具180

7.3 整合营销传播的设计与实施188

7.4 整合营销传播的流程197

广告探索：一致性三角形原理在“品牌整合营销传播审核”中的实践与应用200

附录1 美国排名前100位的广告战役201

附录2 中华人民共和国广告法209

附录3 广播电视广告播出管理办法215

附录4 部分国际4A广告公司中国公司名录220

附录5 国内外广告期刊杂志一览表222

参考书目226