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引言 这正是你下一步所要做的事情1

仅投资于品牌建设不再足够3

品牌风险管理是谁的职责4

这本书在谈什么4

第一篇 在高速增长的时代里，为何品牌的风险总是比想象中的要大9

第一章 品牌新时代：品牌价值与品牌脆弱性9

无处不在的品牌的力量14

一个无处不在的品牌还能为你的公司做点什么16

建立一个无处不在的品牌需要付出艰苦的努力17

品牌现在关乎信任20

品牌信任何时变得糟糕23

第二章 商场如战场：一场新的恐怖战争25

集合部队25

“商场如战场”的比喻通过聚焦于消灭敌人而发挥作用28

营销和战争仍然相关吗30

军事战略为品牌管理提出了一个新的比喻：营销反恐战争33

第二篇 七步管理品牌风险和恢复品牌价值41

第三章 第一步 第一部分 评估品牌风险——敌人就在企业里面41

品牌风险是做生意的一个不可避免的后果41

就像反恐战争一样，品牌风险管理始于良好的情报44

品牌风险情报工作的第一步是识别潜在的品牌“恐怖分子”（以及品牌风险的来源）45

不要指望你的员工已经收到了手册，更不用说阅读它了46

当谈到品牌风险时，上级主管应该但并非总是懂得更多52

品牌风险往往始于经营决策54

特别关注变革性事件59

第四章 第一步 第二部分 评估品牌风险——超越企业边界63

想想你的客户受到你带给他们的失望感的驱使而导致的满腹牢骚的品牌破坏行为64

志愿评审员需要得到越来越多的关注71

特别警惕受意识形态鼓动的品牌恐怖分子73

当你绊倒时，竞争对手正在快速利用这个空当75

永远不要低估潜在破坏者的想象力76

成功的品牌“反恐”活动始于评估你的品牌面对的潜在威胁，包括威胁的来源和潜在的影响77

第五章 第二步 擦亮你的品牌80

擦亮你的品牌的第一步是确定一个清晰的使命，它能将你的团队与品牌弹性的成因联系起来83

赋予你的团队一项明确的和持续的品牌弹性推广计划86

品牌弹性推广计划应植根于明确的原则和价值观88

为使你的品牌弹性而做出的努力更有效，你的品牌团队需要拥有自己的使命90

第六章 第三步 构建品牌风险早期预警系统97

预测品牌破坏很难98

在与品牌破坏的斗争中，每个人都可以成为早期预警系统中的一部分99

令人惊讶的是，你可以只通过倾听来学习102

你不需要建立自己的指挥中心来听别人怎么谈论你103

并不是你从倾听中学到的任何东西都有用：如果你没有诉诸行动，你从倾听中学到的东西都是没有用的107

第七章 第四步 反击品牌攻击110

把品牌攻击看成一个事件，那么我们就有机会在事件前和事件后都能采取行动111

在应对品牌冲击的时候考虑是否想去悔改、补救和纠正，以及做到什么程度115

道歉是后悔的一种表达，它不总是代表着承认有罪，也不总是补偿受害者的第一步118

当面临真正的问题时，要表现出紧迫感，但要确保你能在第一时间正确地解决它120

演练你的应对122

最后，是关于维护你的品牌故事123

第八章 第五步 学习与调整品牌防御策略126

永远不要浪费危机带来的机遇127

“学习和调整”需要坚持不懈才可能达到预期128

“学习和调整”需要未雨绸缪132

把你的“学习和调整”精力放在客户身上133

与对此感兴趣的人分享137

第九章 第六步 度量和跟踪品牌风险140

建立品牌弹性度量和跟踪能力，可以被当作一个开始捕捉客户反馈的衍化过程141

深入了解一线状况是一个很好的起点145

系统地跟踪品牌价值，应该成为品牌及其弹性度量程序的一部分147

董事会应该在度量和跟踪品牌弹性中发挥作用151

第十章 第七步 为品牌弹性活动赢取大众支持154

无论多么具有技巧性，没有赢取大众支持的品牌弹性的活动是不可能成功的155

品牌支持者有时能够在出人意料之处被发现156

永远不要拿品牌支持者不当回事——品牌支持是变幻无常的，今天的品牌支持者可能会成为明天的品牌破坏者158

品牌支持者们可能是你反品牌破坏“军械库”中的强力后备物资159

影响品牌支持者是艰巨的任务160

第三篇 未来一瞥169

第十一章 往后看，向前看169

将来会有什么变化173

组织将会如何反应174

结束语174

进一步阅读176

注释181

索引211

后记225