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第一章 导论1

第一节 市场调研概述1

一、市场调研的含义1

二、市场调研的特点2

三、市场调研的类型3

四、市场调研的步骤4

五、市场调研的功能4

六、市场调查行业的发展5

第二节 市场调研方案设计6

一、明确调研目的7

二、确定调研对象和调研单位7

三、确定调研内容和调查表7

四、确定调研地区范围7

五、设计样本的抽取方案8

六、确定资料的调查方法8

七、制订调查工作计划8

八、组织实地调查9

九、调查资料的整理和分析9

十、撰写调研报告9

第三节 市场调研方案的可行性研究与评估10

一、调研方案的可行性研究10

二、调研方案评估的方法10

【思考与练习】11

第二章 调查方法与技巧12

第一节 文案调查法12

一、文案调查的定义12

二、文案调查的作用12

三、文案调查的要求13

四、文案调查的工作程序13

五、寻找资料信息来源14

六、资料筛选、分析15

七、文案调查的方法15

八、文案调查资料来源16

九、收集资料的价值评定17

第二节 实地调查法17

一、现场观察法17

二、访问法19

第三节 网络调查法25

一、网络及其功能25

二、网络调查的特点和分类27

三、网络调查的途径29

四、网络调查的步骤31

第四节 实验调查法33

一、实验调查法的概念及特点33

二、实验调查法的工作程序33

三、实验调查法的类型33

第五节 调查方法的比较35

一、实地调查几种不同调查方法的比较35

二、调查方法的选择36

第六节 调查技巧37

一、实施调查前的准备37

二、访问调查的技巧37

【思考与练习】44

第三章 抽样设计46

第一节 抽样设计概述46

一、抽样调查的概念和特点46

二、抽样设计的作用48

三、抽样设计的目标与准则48

四、抽样设计中的基本概念49

五、抽样调查的流程53

第二节 简单随机抽样53

一、含义53

二、样本单元的抽取方法55

三、样本容量的确定56

四、设计效应分析58

第三节 分层随机抽样58

一、含义与作用58

二、样本容量的确定及其在各层中的分配59

三、抽样效果分析63

四、层的划分和层数的确定63

第四节 整群抽样65

一、整群抽样的定义与特点65

二、群的划分66

三、群的规模67

四、抽样效果分析67

第五节 系统抽样70

一、系统抽样的定义与特点70

二、总体单元的排列71

三、系统抽样的一般方法72

四、抽样效果分析73

【思考与练习】75

第四章 问卷设计77

第一节 问卷设计概述77

一、问卷设计的含义77

二、设计问卷的作用77

三、问卷的基本类型78

四、问卷的基本结构78

第二节 问卷设计的基本原则80

第三节 问卷设计的程序82

第四节 问题设计的技术85

一、问题的类型85

二、问题的措辞89

三、问题选项的设计91

四、问题的次序93

第五节 问卷中的量表94

一、量表的概述94

二、量表的类型95

【思考与练习】97

第五章 市场调研的实施与管理98

第一节 市场调研伦理与管理目标98

一、市场调研伦理98

二、市场调研管理目标101

第二节 市场调研组织102

一、市场调研组织机构102

二、市场调研现场实施人员104

三、项目管理在市场调研中的应用108

第三节 市场调研过程的沟通109

一、信息的沟通109

二、有效的沟通110

三、影响沟通的因素111

第四节 市场调研实施的质量控制112

一、市场调研质量控制的含义112

二、市场调研误差112

三、市场调研的质量控制113

四、市场调研的主要控制点和控制方法114

【思考与练习】118

第六章 数据整理与描述性分析119

第一节 数据的审核与编录119

一、数据的审核119

二、数据的编码122

三、数据的录入129

第二节 数据的整理与显示129

一、数据整理的概念与意义129

二、数据整理的原则130

三、调查资料汇总的组织和技术130

四、数据分组131

五、数据的显示133

第三节 数据的描述137

一、集中趋势的描述137

二、离中趋势的描述143

三、形态的描述148

【思考与练习】152

第七章 抽样分布与推断性分析160

第一节 抽样分布与参数估计160

一、基本思路160

二、基本理论介绍161

三、案例分析162

第二节 参数检验169

一、基本思路169

二、基本理论介绍170

三、案例分析171

四、几点说明177

第三节 方差分析179

一、基本思想179

二、基本理论介绍180

三、案例分析183

第四节 非参数检验195

一、基本思想195

二、基本理论介绍196

三、案例分析200

四、非参数检验与参数检验的一些问题210

【思考与练习】211

第八章 相关与回归分析213

第一节 相关分析213

一、基本思想213

二、基本概念和理论介绍214

三、案例分析215

第二节 回归分析218

一、基本思想218

二、基本概念和理论介绍219

三、案例分析222

第三节 回归模型的评估与优化230

一、回归常见问题230

二、回归模型的优化230

三、回归分析与模型优化的一些问题244

【思考与练习】244

第九章 属性数据分析248

第一节 因子分析248

一、因子分析的思想248

二、因子分析的理论知识249

三、案例分析250

第二节 聚类分析274

一、聚类分析的思想275

二、聚类分析的基本理论276

三、案例分析277

第三节 判别分析284

一、判别分析的思想284

二、判别分析的数学原理285

三、案例分析286

【思考与练习】295

第十章 调研报告的撰写299

第一节 书面报告的制作299

一、书面报告的重要性299

二、书面报告的基本要求299

三、书面报告的写作步骤301

四、书面报告的基本格式和内容301

五、书面报告的写作方法304

六、书面报告的注意事项305

第二节 口头报告的制作306

一、口头报告的重要性及特点306

二、口头报告的制作306

三、口头报告的注意事项307

【思考与练习】308

综合案例309

案例1市场占有率的计算及分析——某商场市场占有率实例分析309

一、基本原理309

二、数据获得与录入格式310

三、指标计算310

四、分析及结论311

案例2市场占有率的预测——马尔可夫链在市场研究中的应用311

一、基本原理311

二、案例分析312

三、终极市场占有率312

四、补充说明313

案例3通过聚类分析实现市场细分——根据消费习惯对消费者进行分类314

一、所需收集的数据314

二、确定细分因素316

三、解释细分结果319

四、补充说明321

案例4正交试验设计在市场研究中的应用——消费者最喜欢的洗发水322

一、基本原理322

二、案例介绍323

三、补充说明326

参考文献327