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第一篇 整合行销传播的概念、定义与伦理基础6

Chapter 1整合行销传播的概念发展与变革6

1新市场趋势有赖新的传播方式6

2专业传播工具成为广告的强劲对手9

3结论24

Chapter 2广告公司媒体总监对整合行销传播的评价28

1研究方法28

2媒介的变革以及焦点团体访谈结果29

3结论37

第二篇 整合行销传播的心理认知过程44

Chapter3整合行销传播的弱点：反向效应的可能性44

1一个IMC模式44

2反向效应46

3 IMC的弱点51

4 IMC策略53

5延宕的IMC反向效应55

6结论56

Chapter 4「消费星座」对整合传播策略的启示60

1见树或见林：消费星座60

2星座：扭曲的刻板印象抑或正确的反映62

3媒体所描绘的生活型态72

4消费者寻找其星座——广告主也应如是79

Chapter5整合传播：企业的「声音」与广告人格化86

1声音与角色理论：背景回顾86

2角色的特徵：可被创造、可区别、可改变87

Chapter 6品牌资产与整合传播103

1品牌资产的概念模式103

2行销传播效果的概念模式105

3行销传播如何建立品牌资产107

4传播选择的组合与配合111

5 整合不同的传播元素113

6整合不同的广告媒体119

7在广告媒体之内整合125

8摘要与结论130

第三篇 整合行销传播的管理内涵146

Chapter 7整合行销传播方案的策略规划：从混沌到系统化146

1第一步：确认对象146

2第二步：根据购买循环的阶段来区隔消费对象149

3第三步：为每个目标对象确认讯息与传播工具152

4第四步：资源分配154

5 评估方案的效果156

6创造性成分157

7结论157

Chapter 8整合行销传播的计画与执行161

1整合行销：执行的整合？计画的整合？161

2执行的整合与冲突趋势163

3执行整合：整合到何种程度才对165

4克服整合计画的障碍168

5员工抗拒整合计画170

6结论171

7管理上的应用172

Chapter 9从企业组织观点谈整合行销传播176

1企业组织、消费者与传播方式的变革176

2整合行销传播178

3组织的策略目标180

4代理商的组织结构、文化与政治181

5 经理人的想法：程序架构183

6未来的启发与考量184

7结论186

Chapter 10整合式的通路管理：传播功能与配销功能的整合190

1通路的整合190

2几个整合通路的例子192

3重新定义媒介与通路194

4零碎化的媒介环境195

5 不同媒介间的差异199

6一些例子200

7「自行选择」的中介角色202

8媒介品质评断不可靠203

9对媒介指标的需求205

10传统媒介的角色207

11通路该做什么事208

12本章的意涵213

Chapter 11整合行销传播的潛在复杂性219

1促销——销售与利益219

2促销——长期效果222

3广告——销售与利益224

4如何解决这些困难227

第四篇 个案分析234

Chapter 12公益型的整合行销传播：印第安纳州中学的阅读方案234

1印第安纳州中学的阅读方案234

2对未来整合行销方案的讨论和启示240

Chapter13两个个案示范与通则介绍247

1个案的真相247

2泰勒诺从中毒事件中复原249

3 阿库瓦抛弃型隐形眼镜上市案260

4推论262

第五篇 整合行销传播的效果评估270

Chapter 14寻找圣杯：整合传播方案的总体暴露量分析270

1如何评估一个整合方案270

2将整合方案的总暴露量加以区隔272

3这种区隔有效吗273

4检查区隔方法的效果275

5一个假设性的例子279

6对日后研究的建议282

Chapter 15 整合传播与多元测量方法287

1整合传播的定义287

第六篇 公共关系在整合行销传播的角色305

Chapter16整合行销传播与公共关系：利益关系人的沟通模式305

1模糊的界线305

2整合的传播模式309

3个案研究：整合的忍者龟318

4结论321

Chapter 17产品报导：行销研究的「孤儿」325

1行销工具之一：产品报导325

2产品报导不受重视的原因327

3行销研究者考量不够周延329

4建构一个理论架构330

5 产品报导的研究议题332

6结论343

第七篇 理论摘要、研究议题与总结351

Chapter 18综效作用的循环模式：整合行销传播的理论观点与研究角度351

1概念351

2阅听众353

3通路361

4记忆368

5 摘要371

Chapter19对整合行销传播研究的几点观察375

1 IMC的筹划375

2消费者对IMC的反应心理学378

3 IMC测量384

4结论386

参考书目389