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1 广告策划概说1

1.1 策划与广告策划2

1.1.1 策划2

1.1.2 广告策划4

1.1.3 广告策划的构成要素5

1.1.4 广告策划的基本特征6

1.1.5 广告策划的基本原则7

1.2 广告策划的内容与程序8

1.2.1 广告策划的内容8

1.2.2 广告策划的程序13

1.3 整合营销传播与广告策划14

1.3.1 市场营销观念的发展嬗变14

1.3.2 营销观念嬗变中的广告理论与广告策划16

1.3.3 整合营销传播（IMC）的内涵18

1.3.4 “大广告”——整合营销传播中的广告策划20

2 市场分析与广告策划25

2.1 市场分析概述26

2.1.1 市场分析的含义26

2.1.2 市场分析的内容26

2.1.3 市场分析的作用26

2.2 宏观环境分析27

2.2.1 政治环境28

2.2.2 经济环境28

2.2.3 社会文化环境30

2.2.4 科学技术与自然环境31

2.3 微观环境分析32

2.3.1 企业内部环境分析32

2.3.2 消费者分析33

2.3.3 供应商分析33

2.3.4 营销中介分析33

2.3.5 竞争者分析33

2.3.6 社会公众分析34

2.4 消费者行为分析34

2.4.1 消费者行为分析的意义34

2.4.2 消费者行为的主要影响因素35

2.4.3 消费者的购买决策43

2.5 产品分析46

2.5.1 产品概念的基本把握46

2.5.2 品牌策划49

2.6 竞争分析52

2.6.1 竞争者分析52

2.6.2 竞争对象与战略原则的确定54

2.6.3 市场领导者战略55

2.6.4 市场挑战者战略55

2.6.5 市场跟随者战略和补缺者战略56

2.7 目标市场营销战略56

2.7.1 市场细分56

2.7.2 目标市场营销58

2.7.3 市场定位59

2.8 市场调研60

2.8.1 市场调研的含义60

2.8.2 市场信息系统的构成60

2.8.3 市场营销调研的作用62

2.8.4 市场调研的类型和内容62

2.8.5 市场调研的步骤63

2.8.6 市场调研的方法64

3 广告策略与广告策划68

3.1 广告策略概述69

3.1.1 广告策略的含义69

3.1.2 广告策略包含的要素69

3.2 广告策略制订七步骤74

3.2.1 广告目标的确定74

3.2.2 广告背景分析75

3.2.3 广告需要解决的消费者重大问题76

3.2.4 促进销售的思路77

3.2.5 描绘目标受众77

3.2.6 确定利益点和卖点78

3.2.7 广告策略的反省与检验79

3.3 经典广告策略79

3.3.1 一般性策略79

3.3.2 优先权申明策略80

3.3.3 独特性表现策略81

3.3.4 品牌形象策略83

3.3.5 定位策略85

3.3.6 共鸣策略88

3.3.7 比较性策略89

4 广告策划书93

4.1 广告策划书的基本介绍94

4.1.1 广告策划书的分类94

4.1.2 广告策划书的作用94

4.2 广告策划书的写作模式95

4.3 广告策划书的正文写作96

4.3.1 市场分析96

4.3.2 广告策略102

4.3.3 广告计划103

4.3.4 广告活动的效果预测和监控104

4.4 广告策划书的撰写要点104

4.4.1 以解决问题为核心104

4.4.2 策划书应量化、具体104

4.4.3 策划书应简洁明确，重点突出105

4.5 广告策划专项方案105

4.5.1 广告运动策划方案105

4.5.2 公关策划方案108

4.5.3 媒介计划书110

5 广告效果评估与策划116

5.1 广告效果的含义、分类及特性117

5.1.1 广告效果的含义117

5.1.2 广告效果的分类117

5.1.3 广告效果的特性118

5.1.4 广告效果测定的意义119

5.2 广告传播效果测评120

5.2.1 广告作品效果测评120

5.2.2 广告媒体组合效果测评123

5.2.3 广告受众心理效果测评123

5.3 广告经济效果评估126

5.3.1 统计分析的方法126

5.3.2 实验的方法130

5.4 广告社会效果的测定131

5.4.1 广告社会效果的测评方法131

5.4.2 广告社会效果的测评依据132

6 广告创意概说135

6.1 广告创意的含义与功能136

6.1.1 广告创意的界定136

6.1.2 广告创意的功能137

6.2 广告创意思维的特点140

6.2.1 抽象性140

6.2.2 原创性141

6.2.3 牵连性141

6.2.4 多向性141

6.2.5 跨越性142

6.2.6 综合性142

6.3 广告创意的特征142

6.3.1 具有极为丰富的想象力142

6.3.2 具有强烈冲击力和吸引力142

6.3.3 具有让人心动的力量144

6.4 广告创意的表现手法145

6.4.1 互动式145

6.4.2 意境式145

6.4.3 幽默式146

6.4.4 留白式146

6.4.5 玄虚式147

6.5 广告创意的原则148

6.5.1 简单原则148

6.5.2 定位原则148

6.5.3 情感原则149

6.5.4 艺术性设计原则150

6.6 广告创意的思维过程及方法151

6.6.1 思维方式151

6.6.2 思维过程151

6.6.3 思维方法152

7 平面广告创意157

7.1 平面广告概述158

7.1.1 平面广告的起源158

7.1.2 平面广告的定义与分类158

7.1.3 平面广告的构成要素159

7.2 平面广告的创意160

7.2.1 平面广告创意的概念160

7.2.2 创意在平面广告中的作用161

7.2.3 平面广告创意的原则162

7.3 平面广告创意的方法163

7.3.1 创意思维的方法163

7.3.2 创意思维的表现技巧165

7.4 平面广告的构思与表现169

7.4.1 构思鲜明的广告主题169

7.4.2 选择恰当的表现形式169

7.5 平面广告创意的程序170

7.5.1 准备阶段170

7.5.2 思维发散阶段171

7.5.3 灵感迸发阶段171

7.5.4 验证评价阶段171

7.5.5 表现实施阶段172

7.6 平面广告创意的内容172

7.6.1 平面广告文案的创意172

7.6.2 平面广告图形的创意175

7.6.3 平面广告编排的创意180

8 广播电视广告创意184

8.1 广播广告创意185

8.1.1 广播广告概述185

8.1.2 广播广告的表现形式187

8.1.3 广播广告的创意原理191

8.1.4 广播广告文案写作196

8.2 电视广告创意198

8.2.1 电视广告概述198

8.2.2 电视广告的表现形式203

8.2.3 电视广告的创意原理207

8.2.4 电视广告文案写作212

9 新媒体广告创意218

9.1 新媒体与新媒体广告219

9.1.1 新媒体的概况219

9.1.2 新媒体广告的概况220

9.2 户外新媒体广告创意221

9.2.1 户外新媒体广告概述221

9.2.2 户外新媒体广告的创意策略223

9.2.3 户外新媒体广告创意的禁忌229

9.3 移动电视广告创意230

9.3.1 移动电视广告230

9.3.2 移动电视广告的创意与编排233

9.3.3 移动电视广告的发展策略236

9.4 网络媒体广告创意237

9.4.1 网络媒体广告的诞生及发展237

9.4.2 网络广告的定义和特点242

9.4.3 网络广告的创意与制作243

9.4.4 网络广告的文案创意245

9.4.5 网络广告的创意策划249

9.5 手机媒体广告创意254

9.5.1 手机媒体广告的概况254

9.5.2 手机媒体广告的创意策划256

10 分行业广告创意260

10.1 日化行业的广告创意261

10.1.1 日化行业的概况261

10.1.2 日化行业产品广告创意的要点261

10.2 食品、饮品行业的广告创意271

10.2.1 食品、饮品行业的概况271

10.2.2 食品、饮品行业广告创意的要点272

10.3 家用电器行业的广告创意278

10.3.1 家用电器行业的概况278

10.3.2 家用电器行业广告创意的要点278

10.4 电信行业的广告创意282

10.4.1 电信行业的概况282

10.4.2 电信行业广告创意的要点283

10.5 白酒行业的广告创意287

10.5.1 白酒行业的概况287

10.5.2 白酒行业的创意要点287

10.6 金融行业的广告创意289

10.6.1 金融行业的概况289

10.6.2 金融行业广告创意的要点290

10.7 服饰行业的广告创意293

10.7.1 服饰行业的概况293

10.7.2 服饰行业广告创意的要点293

10.8 房地产行业的广告创意295

10.8.1 房地产行业的概况295

10.8.2 房地产广告创意的要点296