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第1章 推销概述1

1.1 什么是推销2

1.1.1 推销的含义2

1.1.2 推销的要素5

1.1.3 推销的特征7

1.1.4 推销的作用8

1.2 推销的是什么10

1.2.1 产品的使用价值10

1.2.2 产品的差别优势11

1.2.3 顾客价值优势14

1.2.4 产品的整体形象优势14

1.2.5 顾客需求的满足15

1.3 推销学的产生和发展16

1.3.1 古老的推销技术（19世纪中叶前）16

1.3.2 生产型推销（19世纪末到20世纪20年代）17

1.3.3 强力型推销（20世纪20年代到50年代）17

1.3.4 现代推销（20世纪50年代至今）17

1.4 推销观念的发展18

1.4.1 推销观念的内容18

1.4.2 新旧推销观念的区别23

本章小结27

思考与应用27

第2章 推销理论31

2.1 顾客需求的规律与顾客类型32

2.1.1 顾客需求的产生规律32

2.1.2 顾客需求的层次规律34

2.1.3 顾客需求的转移规律36

2.1.4 创造顾客需求的方法37

2.1.5 顾客的气质类型与特征38

2.2 顾客对推销的接受过程40

2.2.1 顾客认识过程41

2.2.2 顾客情感过程44

2.2.3 顾客购买的意志过程45

2.3 推销方格理论46

2.3.1 推销方格46

2.3.2 顾客方格49

2.3.3 推销方格与顾客方格的关系51

本章小结52

思考与应用53

第3章 推销工程师57

3.1 推销工程师的职责58

3.1.1 销售企业产品——交易员59

3.1.2 开发潜在顾客——市场拓展员59

3.1.3 建立联系，保持良好关系——客户关系管理员59

3.1.4 传递商品信息——信息员59

3.1.5 提供多种服务——服务员60

3.1.6 树立形象——企业形象展示员61

3.2 推销工程师的素质62

3.2.1 推销工程师的思想品德62

3.2.2 推销工程师的业务素质66

3.2.3 推销人员的个人品行69

3.3 推销工程师的能力75

3.3.1 观察力75

3.3.2 自控能力76

3.3.3 应变能力76

3.3.4 创新能力77

3.3.5 社交能力77

3.3.6 语言表达能力78

本章小结78

思考与应用79

第4章 推销模式83

4.1 爱达模式84

4.1.1 爱达模式的含义84

4.1.2 引起注意85

4.1.3 唤起兴趣88

4.1.4 激发欲望93

4.2 迪伯达模式94

4.2.1 迪伯达模式的含义94

4.2.2 迪伯达模式的具体步骤95

4.3 埃德帕模式和费比模式99

4.3.1 埃德帕模式99

4.3.2 费比模式101

4.4 SPIN模式和电话销售中的4C模式102

4.4.1 SPIN模式102

4.4.2 电话销售中的4C模式106

本章小结107

思考与应用108

第5章 推销程序（一）113

5.1 寻找客户114

5.1.1 寻找客户的思路114

5.1.2 寻找客户的方法115

5.1.3 客户资格鉴定123

5.1.4 客户管理125

5.2 推销约见126

5.2.1 约见的内容127

5.2.2 约见的方法127

5.3 推销接近129

5.3.1 接近的目标129

5.3.2 接近前的准备130

5.3.3 接近的方法132

本章小结137

思考与应用138

第6章 推销程序（二）143

6.1 推销洽谈144

6.1.1 提示法144

6.1.2 演示法151

6.2 处理异议151

6.2.1 顾客异议的含义151

6.2.2 异议产生的原因152

6.2.3 异议的类型153

6.2.4 处理异议的原则155

6.2.5 处理异议的方法156

6.2.6 价格异议163

6.3 推销成交164

6.3.1 推销成交的含义164

6.3.2 识别成交的信号165

6.3.3 推销成交的方法167

6.3.4 达成交易后与未达成交易的注意事项172

本章小结173

思考与应用173

第7章 推销管理179

7.1 自我管理180

7.1.1 个人目标与计划管理180

7.1.2 个人时间管理181

7.1.3 个人财富管理183

7.2 销售管理184

7.2.1 销售过程管理184

7.2.2 推销人员绩效评估的指标187

7.2.3 推销绩效评估的方法189

7.2.4 推销人员的激励192

7.3 应收货款管理193

7.3.1 信用额度193

7.3.2 应收货款账龄分析195

7.3.3 利用回访进行监督195

7.3.4 讨债的基本策略196

7.3.5 依法讨债201

7.3.6 不宜采用的讨债手段203

本章小结204

思考与应用205

第8章 商务谈判概述209

8.1 谈判的含义与特征210

8.1.1 谈判的含义210

8.1.2 谈判的原因211

8.1.3 谈判的特征211

8.2 商务谈判的含义与特征214

8.2.1 商务谈判的概念214

8.2.2 商务谈判的特征214

8.2.3 商务谈判的类型216

8.2.4 商务谈判的要素217

8.3 商务谈判的模式与原则219

8.3.1 阵地式谈判219

8.3.2 理性谈判221

8.3.3 商务谈判的原则226

8.4 商务谈判的评判标准和成功模式229

8.4.1 商务谈判的评判标准229

8.4.2 商务谈判的成功模式231

本章小结233

思考与应用233

第9章 商务谈判的准备与开局阶段237

9.1 商务谈判准备的目的和任务239

9.1.1 商务谈判准备的目的239

9.1.2 商务谈判准备的任务239

9.2 商务谈判的信息准备240

9.2.1 商务谈判信息的作用240

9.2.2 市场信息241

9.2.3 商务谈判对方信息242

9.2.4 科技信息244

9.2.5 政策法规245

9.2.6 金融方面的信息245

9.3 商务谈判的人员准备245

9.3.1 商务谈判人员的个体选择与管理246

9.3.2 商务谈判班子的组成与管理248

9.4 商务谈判目标与方案的准备251

9.4.1 商务谈判目标251

9.4.2 谈判方案的制定253

9.5 商务谈判前的策略性准备254

9.5.1 策略性准备的特点254

9.5.2 策略性准备的目的255

9.5.3 谈判地点的选择与后勤准备257

9.5.4 谈判准备工作的检验260

9.6 商务谈判的开局260

9.6.1 营造良好的开局气氛261

9.6.2 交换意见262

9.6.3 开场陈述263

9.6.4 探测对方虚实264

9.6.5 开局策略的选择265

本章小结268

思考与应用269

第10章 商务谈判的磋商阶段273

10.1 商务谈判的报价策略274

10.1.1 询价与报价274

10.1.2 报价应遵循的原则275

10.1.3 报价的基本策略277

10.1.4 如何对待对方的报价280

10.2 商务谈判的讨价还价策略280

10.2.1 讨价策略280

10.2.2 还价策略282

10.3 商务谈判的让步策略284

10.3.1 让步的基本原则284

10.3.2 让步的模式286

10.3.3 迫使对方让步的策略287

10.3.4 防止对方进攻的策略294

10.4 商务谈判的僵局策略297

10.4.1 僵局的成因分析297

10.4.2 打破谈判僵局的方法298

本章小结302

思考与应用302

第11章 推销与谈判的礼仪沟通技巧308

11.1 推销与谈判的礼仪概述309

11.1.1 礼仪的概念及其构成要素309

11.1.2 推销礼仪的功能310

11.1.3 礼仪的核心311

11.2 仪表礼仪312

11.2.1 容貌312

11.2.2 着装的原则313

11.2.3 着装色彩314

11.2.4 服饰搭配315

11.2.5 男、女士着装316

11.3 形体沟通与仪态礼仪318

11.3.1 形体沟通318

11.3.2 姿态321

11.4 交际礼仪323

11.4.1 介绍的礼节323

11.4.2 握手的礼节324

11.4.3 交换名片的礼节325

11.4.4 称呼的礼节325

11.4.5 馈赠礼仪326

11.4.6 宴会礼仪328

11.4.7 舞会礼仪331

11.4.8 拜访礼仪332

11.4.9 接待礼仪333

本章小结335

思考与应用335

第12章 推销与谈判的语言沟通技巧340

12.1 倾听341

12.1.1 倾听的好处341

12.1.2 积极倾听的SIER模式341

12.1.3 影响倾听的因素342

12.1.4 有效倾听技巧343

12.2 陈述与幽默345

12.2.1 陈述的要领345

12.2.2 幽默348

12.3 提问与答复350

12.3.1 提问的障碍350

12.3.2 提问的类型351

12.3.3 提问的注意事项352

12.3.4 答复技巧353

12.4 辩论与拒绝356

12.4.1 辩论的方法357

12.4.2 辩论的注意事项359

12.4.3 拒绝的方法360

本章小结363

思考与应用363

客观题参考答案368

参考文献371