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第一章　广告与广告传播1

第一节　广告的涵义与功用1

一、广告的涵义2

二、广告的功用6

第二节　广告的传播性质、特性及分类11

一、广告性质的探讨12

二、广告传播的特性18

三、广告的分类21

第三节　广告传播学的研究对象22

一、广告传播史研究22

二、广告传播要素研究22

三、广告传播符号研究25

四、广告传播过程研究26

五、广告传播管理研究28

第四节　广告传播学的研究方法30

一、广告传播的实证研究方法30

二、广告传播的批判研究方法32

练习题34

第二章　广告起源与发展36

第一节　广告起源及初始形式37

一、原始交换与广告起源37

二、广告初始的群体传播39

一、印刷术应用与信息的广而告之41

第二节　广告发展中的广而告之41

二、广告的大众传播媒体42

三、大众传播时代的广告发展50

第三节　广告发展中的互动传播52

一、网络兴起与互动传播52

二、广告的互动传播媒体56

三、互动传播时代的广告走向63

练习题69

第三章　广告传播与环境70

第一节　广告传播环境概说71

一、环境与广告环境71

二、广告环境的类型73

第二节　广告传播的政治经济环境77

一、不显山露水的政治环境77

二、决定广告存亡的经济环境82

第三节　广告传播的媒体技术环境86

一、新旧兼容的技术环境86

二、小众传播的媒体环境89

第四节　广告传播的社会文化环境94

一、国际化的社会环境94

二、多样性的文化环境102

第五节 自然环境与广告传播的生态责任109

一、广告传播受自然环境影响概况109

二、广告传播与自然环境的具体关系110

练习题112

第四章　广告传播的受众113

第一节　广告受众分类114

一、按地理因素的分类115

二、按人口统计因素分类116

第二节　消费者心理119

一、消费者的个性心理119

二、消费者的群体心理124

三、消费者的广告接受130

一、广告接受与消费趋向134

第三节　消费者行为134

二、消费者行为的分类136

三、消费者行为的产生140

练习题143

第五章　广告传播的主体144

第一节　广告主分类145

一、按广告主的性质分类145

二、按广告主的区域分类147

第二节　企业产品与品牌形象151

一、企业产品及定位151

二、商标设计与品牌理念157

三、企业品牌及其定位161

四、企业的广告目标及战略171

一、企业广告运作组织175

第三节　企业的广告运作175

二、企业广告运作程序177

三、企业广告运作方式179

练习题180

第六章　广告传播的媒体182

第一节　广告媒体分类183

一、平面媒体183

二、广播电视媒体186

三、数字媒体190

四、其他媒体194

一、媒体的核心竞争力197

第二节　广告媒体定位197

二、媒体的受众定位200

第三节　广告媒体的经营202

一、广告媒体的经营战略202

二、媒体的客户沟通207

三、媒体载具的科学销售210

练习题216

第七章　广告传播的代理217

第一节　广告代理分类219

一、品牌代理219

二、媒体代理224

第二节　广告代理公司226

一、广告代理制度227

二、广告代理公司的类别230

三、广告代理公司的组织架构233

第三节　广告公司运营236

一、广告公司流程236

二、广告业务营销241

三、广告公司赢利模式244

练习题246

第八章　广告传播的调查247

一、市场调查248

第一节　广告调查的对象248

二、创意调查251

三、媒体调查252

四、效果调查253

第二节　广告调查的原则254

一、科学性原则254

二、客观性原则255

三、系统性原则255

四、时效性原则256

五、伦理性原则256

第三节　广告调查的操作流程256

一、明确广告调查的目的257

二、调查设计和准备258

四、资料的处理与分析261

五、结果的解释与提交调查报告261

三、收集资料数据261

第四节　广告调查的问卷设计与样本抽样266

一、调查问卷设计266

二、调查对象抽样272

第五节　调查结果的计算机统计与处理278

一、调查软件SPSS278

二、调查数据的统计与分析279

练习题296

第九章　广告的创意思维297

一、广告创意含义与特点298

第一节　广告创意与创意思维298

二、广告创意思维305

第二节　广告创意思维的观念314

一、独特的销售主张315

二、品牌形象论315

三、共鸣论315

四、品牌个性论316

五、定位论316

六、整合营销传播317

七、营销创造市场318

八、绿色营销319

九、差别营销320

第三节　广告创意思维的方法321

一、广义灵感论方法含义322

二、广义灵感方法的具体运用324

三、广义灵感的组合方式328

四、创意灵感多元留存332

练习题341

第十章　广告传播整合策划343

第一节　市场营销导向的整合345

一、市场营销的观念345

二、营销活动主导性策划整合348

第二节　公共关系辅助的整合355

一、公共关系的基本思想356

二、公共关系辅助性整合358

第三节　广告载具的整合与预算363

一、广告载具的整合363

二、广告费用预算370

练习题376

第十一章　广告创意表现377

第一节　平面广告表现379

一、平面广告构图379

二、平面广告色彩385

三、平面广告文案389

四、平面广告意象393

第二节　电视广告表现396

一、电视广告镜头396

二、电视广告配音398

三、电视广告类型399

四、电视广告的蒙太奇403

第三节　网络广告表现409

一、网络广告形式410

二、网络广告内容417

三、网络广告链接418

四、网络广告互动421

练习题428

第十二章　广告传播管理429

第一节　广告传播的法制管理430

一、广告传播的法规431

二、广告法规的执行437

第二节　广告传播的行业自律443

一、广告传播的伦理444

二、广告伦理的自律448

第三节　广告传播的社会监督458

一、广告的社会监督458

二、广告社会监督的实施462

练习题466

后记467