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第一章 品牌概述——认识品牌的一步1

1.1 西方与中国的品牌的发展历程1

1.1.1 西方国家品牌的产生与发展1

1.1.2 我国品牌的发展历程3

1.2 品牌概述5

1.2.1 品牌内涵5

1.2.2 品牌分类9

1.2.3 品牌效应10

1.2.4 品牌功能12

1.2.5 品牌个性13

第二章 品牌定位——品牌成功与否的关键16

2.1 品牌定位16

2.2 品牌如何定位18

2.3 品牌定位点挖掘22

2.3.1 从产品角度挖掘品牌定位点22

2.3.2 从产品目标消费者角度挖掘品牌定位点25

2.3.3 从竞争角度挖掘品牌定位点27

2.4 品牌定位艺术28

2.4.1 我就做市场领先者28

2.4.2 我有我的位置29

2.4.3 尝试些不同30

2.4.4 给消费者想要的33

2.4.5 我有我的唯一34

2.4.6 文化底蕴的魅力34

2.5 品牌定位中的误区35

2.5.1 品牌定位不等同于确定目标市场35

2.5.2 品牌定位不等同于产品的差异化35

2.5.3 品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传36

2.5.4 品牌定位不是一成不变的36

第三章 品牌个性——消费者选择品牌的依据38

3.1 如何理解品牌个性38

3.2 品牌个性的认知误区41

3.3 品牌个性测评42

3.4 品牌个性源自何处44

3.4.1 产品及服务特征44

3.4.2 使用者形象45

3.4.3 广告风格45

3.4.4 视觉符号46

3.4.5 品牌历史46

3.4.6 总裁特质46

3.5 品牌个性塑造48

3.5.1 品牌个性塑造原则49

3.5.2 品牌个性建立的共同性49

第四章 品牌命名——好名称是畅销商品的必备条件55

4.1 品牌命名规则55

4.2 如何进行品牌命名63

4.2.1 从企业、产品的角度出发63

4.2.2 从客观事物的角度64

4.2.3 从文字、数字角度65

4.3 品牌命名的注意事项65

4.3.1 名称简单65

4.3.2 名称独特65

4.3.3 名称适合产品66

4.3.4 名称启发品牌联想66

4.3.5 名称富有情感66

4.4 品牌命名程序和步骤66

第五章 品牌标志设计——吸引消费者的有力武器71

5.1 品牌标志的分类71

5.1.1 根据标志的形态分71

5.1.2 根据标志的内容分72

5.2 品牌标志的作用73

5.3 品牌标志的设计74

5.3.1 品牌标志的设计形式74

5.3.2 品牌标志的设计风格77

5.3.3 品牌标志设计的方法78

5.3.4 品牌标志设计的个性79

5.3.5 品牌标志设计的禁区83

5.3.6 品牌标志色的设计83

5.3.7 品牌标志字的设计89

5.3.8 品牌标识语设计91

第六章 品牌传播——人们知道的品牌才是真正的品牌93

6.1 品牌传播原则93

6.1.1 简洁明了93

6.1.2 凸现个性93

6.1.3 嫁接消费者自己的理念94

6.1.4 倾注情感诉求94

6.1.5 传播诉求始终如一94

6.2 品牌传播形式94

6.2.1 大众传播95

6.2.2 人际传播95

6.2.3 展示活动95

6.3 品牌传播实例96

6.3.1 品牌广告传播96

6.3.2 利用赞助大型活动扬名102

6.3.3 品牌靠名人和服务传播103

6.3.4 通过品牌公关传播115

6.3.5 通过全方位塑造企业形象传播品牌125

第七章 品牌经营——提升品牌价值的最佳途经138

7.1 品牌经营策略138

7.1.1 自有品牌策略138

7.1.2 他人品牌策略139

7.1.3 自有品牌与他人品牌共存策略142

7.2 品牌延伸142

7.2.1 品牌延伸作用143

7.2.2 品牌延伸原则144

7.2.3 品牌延伸策略146

7.2.4 品牌延伸中的风险规避148

7.3 品牌组合151

7.3.1 品牌统分策略151

7.3.2 复合品牌策略153

第八章 品牌维护——品牌资产保值增值必要途径157

8.1 品牌维护概述157

8.2 品牌保护措施158

8.2.1 取得商标专用权159

8.2.2 维护品牌商标权益161

8.2.3 选择恰当的商标形式161

8.2.4 品牌的自我保护措施163

8.3 品牌创新166

8.3.1 品牌创新概念166

8.3.2 品牌创新方法168

8.3.3 品牌创新策略169

8.4 品牌危机171

8.4.1 品牌危机处理的原则173

8.4.2 品牌危机防范174

8.4.3 品牌危机管理的公关策略176

第九章 品牌国际化——让你的品牌走向世界179

9.1 品牌国际化含义179

9.2 品牌国际化的意义180

9.3 品牌国际化的实现方式181

9.4 品牌国际化策略188

9.5 品牌国际化时应注意的问题192

9.6 中国品牌全球化之路196

9.6.1 中国品牌与国际品牌差距196

9.6.2 中国品牌进入全球市场策略199

9.6.3 中国品牌国际化营销注意事项201

第十章 品牌文化--品牌灵魂的精髓204

10.1 “文化”的探议204

10.2 品牌文化概念205

10.2.1 品牌文化与企业文化的关系206

10.2.2 品牌文化的内涵207

10.3 品牌的物质文化建设210

10.3.1 品牌物质文化的组成210

10.3.2 品牌物质文化建设原则212

10.4 产品文化214

10.5 产品设计文化216

10.5.1 文化设计时代的来临216

10.5.2 产品的文化设计217

10.6 产品质量文化219

10.6.1 产品质量文化概述219

10.6.2 质量管理的全球发展221

10.6.3 ISO9000与企业文化223

10.7 包装文化224

10.8 名称文化225

10.9 品牌精神文化建设228

主要参考文献230