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第一篇　营销策划概述3

第一章　营销策划的发展历史3

第一节　营销策划的含义3

一、策划及策划的性质3

二、营销策划的由来及其含义5

第二节　营销策划的发展历史及进程7

一、市场营销及营销策划的发展历史7

二、市场营销及营销策划的理论发展9

第三节　营销策划的目的、作用及特点、特征15

一、营销策划的目的、作用15

二、营销策划的特点、特征21

第二章　营销策划研究的内容和类型25

第一节　营销策划研究的主要内容25

一、营销的基础策划与运行策划25

二、营销的综合策划和专项策划26

第二节　营销策划的主要类型27

一、按市场营销策划的主体划分27

二、按市场营销策划的客体划分28

三、按市场营销策划的性质、内容和要求划分28

第三章　营销策划的构成要素、原则及分析方法30

第一节　营销策划的构成要素30

第二节 营销策划的原则和要点31

一、营销策划的原则31

二、市场营销策划者需要掌握的若干要点38

第三节　营销策划的分析方法及运作44

一、市场营销策划的分析方法44

二、市场营销策划方法的运作45

第四节　市场营销策划的管理76

一、现代营销组织76

二、企业营销策划组织79

三、营销策划的控制与管理83

四、营销策划人员要求与管理85

第四章　市场营销策划的操作程序及效果预测90

第一节　营销策划的一般操作流程90

一、国内外对策划操作过程的界定90

二、营销策划的一般操作步骤92

三、营销策划的专题操作步骤100

第二节　市场营销策划的效果预测103

一、策划效果预测的作用103

二、策划效果预测的内容103

第二篇　市场营销策划的运作109

第五章　市场营销的营销环境分析109

第一节　市场营销环境因素109

一、宏观外部环境111

二、微观外部环境113

三、企业内部环境115

第二节　市场营销环境因素分析116

一、宏观环境因素分析116

二、微观环境因素分析118

三、企业内部环境因素分析123

四、行业竞争环境因素分析126

第六章 市场营销的整体战略策划141

第一节　企业营销战略的含义、内容及特征141

一、企业营销战略的含义及内容141

二、企业营销战略的特征143

第二节　企业营销战略的模式及选择方法144

一、企业营销战略的模式144

二、选择企业营销战略模式的方法146

第三节　企业营销战略策划的基本内容、原则与步骤147

一、企业营销战略策划的基本内容147

二、企业营销战略策划的基本原则151

三、企业营销战略策划的基本步骤151

第四节　常见的几种企业经营战略策划模式152

一、企业新增业务战略策划152

二、企业市场竞争性战略策划155

三、市场形象战略策划157

第七章　市场营销的战术策划159

第一节　产品策划160

一、产品策划的概念、目的及意义160

二、产品整体策划161

三、产品组合策划173

四、产品寿命周期策划175

五、产品品牌策划181

六、产品包装策划187

七、产品整体策划流程189

第二节　价格策划190

一、价格策划的概念、作用及意义190

二、价格策划的原则依据191

三、价格策划整体流程192

四、产品市场寿命周期的价格策划198

五、产品组合价格策划200

六、价格调整策划202

七、价格竞争策划205

八、价格策划中的风险防范208

第三节　分销渠道策划210

一、分销渠道策划的概念、内容及作用210

二、分销渠道策划流程211

三、分销渠道的策划218

第四节　促销策划225

一、促销策划的概念、内容225

二、促销策划流程226

三、促销组合的战略策划230

第八章　市场营销的创新策划252

第一节　企业形象策划252

一、企业形象策划的概述252

二、企业形象策划的操作程序258

三、企业形象策划的主要内容与策划技巧265

第二节　顾客满意战略策划271

一、顾客满意策划的概述271

二、企业顾客满意度的衡量及评价279

三、企业顾客满意策划的主要内容与策划技巧286

四、顾客满意度的报告306

第三节　虚拟营销的策划306

一、虚拟营销306

二、虚拟营销的策划307

第三篇　市场营销策划书设计与撰写第九章 市场营销策划书的基本结构和特点313

第一节　市场营销策划书的作用和撰写的一般要求313

一、市场营销策划书的作用313

二、市场营销策划书撰写的一般要求314

第二节　市场营销策划书的一般程序316

一、市场营销策划的一般程序316

二、市场营销策划书的写作程序316

第十章　市场营销策划书的撰写318

第一节　市场营销策划书撰写原则318

第二节　市场营销策划书的撰写319

一、营销策划书（方案）导言部分的撰写技巧319

二、营销策划书（方案）正文部分的撰写技巧321

三、营销策划书（方案）附加部分的撰写技巧322

第四篇　市场营销策划案例选335

案例一 上海新天地运营模式策划案例335

案例二　稀世宝整合营销策划案例341

案例三　蒙牛酸酸乳的媒体事件策划案例349

案例四 脑白金软文宣传策划案例352

案例五　格力空调营销策划案例359

案例六　华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例366

案例七 巴黎公舍营销策划案例372

案例八　春兰汽车广告策划案例376

案例九　柯达与富士的市场营销战略381

参考文献385

后记386