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第1章 市场营销学概述1

1.1 市场营销学的产生与发展1

1.1.1 导入阶段1

1.1.2 应用阶段2

1.1.3 发展阶段2

1.1.4 成熟阶段3

1.2 市场营销学在中国的发展5

1.3 市场营销学的研究对象6

1.4 市场营销学的研究内容7

思考与练习题8

第2章 市场营销及其相关概念9

2.1 市场营销的含义9

2.2 市场营销中的核心概念10

2.2.1 需要、欲望和需求11

2.2.2 顾客让渡价值11

2.2.3 产品13

2.2.4 效用、价值和满足14

2.2.5 交换、交易和关系15

2.2.6 市场16

2.2.7 市场营销者17

2.3 市场营销观念的演变17

2.3.1 第一阶段：生产观念17

2.3.2 第二阶段：产品观念18

2.3.3 第三阶段：销售观念18

2.3.4 第四阶段：市场营销观念19

2.3.5 第五阶段：社会营销观念19

2.4 市场营销的功能21

2.4.1 市场细分和定位功能21

2.4.2 指导企业决策的功能22

2.4.3 拓展市场的功能22

2.4.4 满足消费者需求实现的功能22

2.5 市场营销的作用23

2.5.1 市场营销对企业发展的作用23

2.5.2 市场营销对社会经济发展的作用24

案例：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争27

思考与练习题28

第3章 企业战略及营销管理过程29

3.1 战略的含义29

3.2 营销管理过程30

3.3 战略规划31

3.3.1 经营思想、范围、方针和目标32

3.3.2 总体战略的制定32

3.3.3 竞争战略的制定35

3.3.4 经营战略的制定38

3.3.5 营销战略的制定39

3.4 战略实施41

3.5 战略控制41

3.6 战略评价41

案例：丰田营销战略管窥42

思考与练习题45

第4章 市场营销环境46

4.1 市场营销环境概述46

4.1.1 市场营销环境类型46

4.1.2 市场营销环境的特性47

4.1.3 企业营销环境的分析模型48

4.2 宏观环境分析49

4.2.1 人口环境49

4.2.2 自然环境50

4.2.3 经济环境51

4.2.4 科技环境52

4.2.5 政治和法律环境53

4.2.6 社会和文化环境54

4.3 微观环境55

4.3.1 市场主体55

4.3.2 市场的客体55

4.4 市场环境机会与风险56

4.4.1 潜在的市场机会与显现的市场机会56

4.4.2 环境机会与公司机会57

4.4.3 行业机会与边缘机会57

4.4.4 当前市场机会与未来市场机会58

4.4.5 全面市场机会和局部市场机会58

4.4.6 机会与风险的识别和发现58

案例：“小四轮”在爬坡59

思考题与练习题61

第5章 消费者行为分析62

5.1 消费者需求分析62

5.1.1 消费需求的种类62

5.1.2 消费需求的特征63

5.2 消费者购买动机分析64

5.2.1 消费者消费动机的特征64

5.2.2 消费者消费动机类型65

5.3 消费者购买行为66

5.3.1 购买行为模式分析66

5.3.2 购买行为内容分析67

5.3.3 消费者购买心理过程68

5.3.4 影响消费者行为的因素69

5.3.5 消费者购买决策过程72

5.4 产业市场购买行为74

5.4.1 产业市场的特征74

5.4.2 产业市场购买行为75

5.4.3 产业购买过程参与者76

5.4.4 影响产业购买者购买决策的因素76

5.4.5 产业购买者的购买决策过程77

案例：佩氏农庄的失策78

思考题与练习题80

第6章 营销信息管理系统81

6.1 市场信息概述81

6.1.1 市场信息的含义81

6.1.2 市场信息的功能81

6.1.3 市场信息收集的渠道83

6.2 营销信息系统84

6.2.1 营销信息系统概念84

6.2.2 营销信息系统的构成85

6.3 营销信息的管理系统85

6.3.1 信息管理子系统86

6.3.2 订货管理子系统86

6.3.3 客户管理子系统86

6.3.4 库存管理子系统86

6.3.5 竞争对手管理子系统87

6.3.6 销售分析子系统87

6.3.7 财务结算管理子系统87

6.4 营销信息管理系统的开发与应用88

6.4.1 营销信息系统的分析88

6.4.2 营销信息系统的设计89

6.4.3 营销信息系统的实施89

思考与练习题90

第7章 市场营销调查与市场需求预测91

7.1 市场营销调查的含义与作用91

7.2 市场营销调查的内容92

7.2.1 市场潜力92

7.2.2 产品适销性调查93

7.2.3 产品销售实务调查94

7.3 市场营销调查的方法96

7.3.1 市场营销调查的一般方法96

7.3.2 市场营销调查的抽样方法97

7.4 市场营销调查的步骤98

7.4.1 准备阶段98

7.4.2 调查实施阶段99

7.4.3 分析与整理阶段101

7.5 市场需求预测概述101

7.5.1 市场需求预测的概念101

7.5.2 市场需求预测的种类101

7.5.3 市场需求预测的程序103

7.6 市场需求预测的定性预测方法104

7.6.1 顾客意见调查法104

7.6.2 经理人员评判法105

7.6.3 销售人员意见综合法105

7.6.4 综合意见预测法106

7.6.5 专家意见预测法107

7.7 市场预测的定量预测方法107

7.7.1 时间序列法107

7.7.2 回归分析法109

案例：罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场112

思考与练习题114

第8章 市场细分和目标市场选择115

8.1 市场细分的含义与作用115

8.1.1 市场细分的含义115

8.1.2 市场细分的作用116

8.2 市场细分的模式与依据117

8.2.1 市场细分的模式117

8.2.2 市场细分的依据119

8.3 市场细分的原则、程序与方法122

8.3.1 市场细分的原则122

8.3.2 市场细分的程序122

8.3.3 市场细分的方法123

8.4 目标市场的选择124

8.4.1 目标市场选择的模式124

8.4.2 目标市场的选择标准125

8.4.3 目标市场选择的策略126

8.4.4 影响目标市场策略选择的因素128

案例：联通CDMA的细分市场选择129

思考与练习题130

第9章 产品策略131

9.1 产品含义131

9.1.1 核心产品132

9.1.2 实体产品132

9.1.3 期望产品132

9.1.4 附加产品132

9.1.5 潜在产品132

9.2 产品分类133

9.2.1 以产品为基础的分类133

9.2.2 以消费者购买习惯为基础的分类133

9.2.3 以产品进入生产过程的方式为基础的分类134

9.3 产品组合135

9.3.1 产品组合的含义135

9.3.2 产品组合决策135

9.3.3 产品线分析136

9.4 产品生命周期138

9.4.1 产品生命周期概述138

9.4.2 产品生命周期策略141

9.5 新产品开发146

9.5.1 新产品的含义146

9.5.2 新产品开发战略146

9.5.3 新产品开发程序147

9.5.4 新产品的采用与推广149

9.6 品牌与品牌策略149

9.6.1 品牌149

9.6.2 品牌的种类151

9.6.3 品牌定位151

9.6.4 品牌策略153

9.7 包装策略157

9.7.1 包装的含义157

9.7.2 包装策略决策的影响因素及原则157

9.7.3 包装策略158

案例：长虹“精显王”背投彩电营销成功之道159

思考与练习题163

第10章 定价策略164

10.1 价格综述164

10.1.1 价格的含义164

10.1.2 价格的构成164

10.1.3 价格的作用165

10.2 定价的影响因素167

10.2.1 企业定价程序167

10.2.2 定价的影响因素168

10.3 定价的目标172

10.3.1 利润目标172

10.3.2 销量目标174

10.3.3 竞争目标175

10.3.4 生存目标175

10.3.5 稳定目标176

10.3.6 质量领先目标176

10.3.7 顾客满意目标176

10.4 定价方法177

10.4.1 成本导向定价法177

10.4.2 需求导向定价法180

10.4.3 竞争导向定价法181

10.5 定价策略182

10.5.1 新产品定价策略183

10.5.2 系列产品定价策略184

10.5.3 心理定价策略185

10.5.4 折扣定价策略186

10.5.5 差别定价策略187

10.6 价格变更的策略187

10.6.1 降价和涨价188

10.6.2 购买者对价格变动的反应189

10.6.3 对竞争对手价格调整的反应189

案例：家乐福的价格策略190

思考与练习题194

第11章 分销策略195

11.1 分销渠道195

11.1.1 分销渠道的含义195

11.1.2 分销渠道的结构196

11.1.3 分销渠道的类型196

11.2 分销渠道管理199

11.2.1 影响分销渠道选择的因素199

11.2.2 分销渠道选择的原则201

11.2.3 分销渠道选择的标准202

11.2.4 管理控制分销渠道203

11.3 中间商205

11.3.1 批发商205

11.3.2 零售商207

11.4 终端销售点211

11.4.1 终端销售点选择211

11.4.2 终端销售点密度决策213

11.5 实体分配215

11.5.1 实体分配的范围与目标215

11.5.2 实体分配的战略方案216

案例：终端突围——龙津啤酒合肥市场通路模式的创新217

思考与练习题219

第12章 促销策略220

12.1 促销与促销组合220

12.1.1 促销的含义与目的220

12.1.2 促销组合221

12.1.3 促销的基本策略222

12.2 广告222

12.2.1 广告的含义222

12.2.2 广告的作用223

12.2.3 广告定位224

12.2.4 广告媒体的选择225

12.2.5 广告的创意制作227

12.2.6 广告费用预算228

12.2.7 广告效果评估229

12.3 人员推销230

12.3.1 人员推销的设计230

12.3.2 人员推销的任务及其工作步骤231

12.3.3 推销人员的管理232

12.4 营业推广232

12.4.1 营业推广的种类232

12.4.2 营业推广的特点及局限性233

12.4.3 营业推广的实施过程234

12.5 公共关系235

12.5.1 公共关系的含义235

12.5.2 公共关系的职能235

12.5.3 公共关系的原则与实施步骤236

12.5.4 公共关系的主要方法237

案例：强力促销，决胜终端——西班牙白叶橄榄油制胜北京市场237

思考与练习题241

第13章 市场营销管理242

13.1 市场营销组织242

13.1.1 市场营销组织的演变过程242

13.1.2 市场营销组织的组织形式243

13.1.3 市场营销组织设置的一般原则245

13.2 市场营销计划248

13.2.1 市场营销计划的内容248

13.2.2 市场营销计划的实施和存在的问题250

13.3 市场营销控制与审计252

13.3.1 市场营销控制的必要性252

13.3.2 市场营销控制过程253

13.3.3 年度营销计划控制255

13.3.4 企业赢利能力控制257

13.3.5 营销效率和营销战略控制258

13.3.6 市场营销审计258

案例（一）：某营养保健品（口服液）市场营销计划书大纲262

案例（二）：奥佰里糖果公司的营销审计264

思考与练习题265

第14章 市场营销策划266

14.1 市场营销策划的作用与意义266

14.2 市场营销策划的过程与步骤267

14.2.1 市场营销策划的准备阶段267

14.2.2 市场营销策划的制订阶段268

14.2.3 市场营销策划的实施与控制阶段269

14.3 创意与市场营销策划书的撰写270

14.3.1 创意的含义270

14.3.2 市场营销策划书的撰写270

案例：稀世宝整合营销策划276

思考与练习题284

第15章 市场营销新发展285

15.1 关系营销285

15.1.1 关系营销的含义与特征285

15.1.2 关系营销的市场模型286

15.1.3 关系营销的中心——顾客忠诚287

15.1.4 关系营销梯度推进的三个层次288

15.1.5 关系营销的价值测定289

15.2 网络营销290

15.2.1 网络营销产生与发展290

15.2.2 网络营销理论291

15.2.3 网络营销内容294

15.2.4 网络营销与电子商务296

思考与练习题297

综合练习题298

参考书目301