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第一章　广告与广告创意1

第一节 商业广告1

一、商业广告的内涵1

二、商业广告的功能2

三、商业广告的产生和发展6

第二节 公益广告13

一、公益广告的起源与发展13

二、公益广告的内涵理解21

三、公益广告的价值功能28

第三节 广告创意34

一、广告创意的内涵35

二、广告创意的特征36

三、广告创意的作用39

四、广告创意的基本理论41

第二章　广告创意的哲学理性51

第一节 广告创意的存在价值51

一、广告创意的哲学反思51

二、广告创意的本体存在53

三、广告创意的价值判断55

第二节 广告创意的辩证呈现61

一、阴与阳的互补61

二、动与静的叠加63

三、时与空的转换64

四、大与小的位移65

五、虚与实的契合67

第三节 变化中的广告受众68

一、广告受众的基本特征68

二、广告受众的矛盾心态70

三、广告受众与消费者74

第三章　广告创意的创意特性78

第一节 广告创意的创意流程78

一、准备期：信息咀嚼78

二、酝酿期：信息消化81

三、顿悟期：灵感捕捉81

四、完善期：创意论证82

第二节 广告创意的创意原则83

一、靶心原则：明确目标指向83

二、眼球原则：汇聚受众注意86

三、结晶原则：表达疏朗明快86

四、尺规原则：符合法规责任88

五、共鸣原则：激发情感思绪88

六、诚实原则：创作真实适度90

第三节 广告创意的表现形态90

一、晓之以理：示证形态91

二、动之以情：情感形态95

三、寓教于乐：戏剧形态98

四、移花接木：嫁接形态100

五、鉴别知晓：比较形态104

六、因果推进：破立形态106

第四章　广告创意的思维特性109

第一节 创造性思维的概述109

一、创造性思维的含义109

二、创造性思维的特点110

第二节 创造性思维的类型114

一、抽象思维114

二、形象思维116

三、灵感117

四、想象120

五、联想122

第三节 创造性思维的方法124

一、发散思维与聚合思维124

二、顺向思维与逆向思维125

三、垂直思维与水平思维126

第四节 广告创意的创造技法127

一、头脑风暴法128

二、检核表法129

三、组合法131

四、黄霑创意法132

第五章　广告创意的消费心理特性133

第一节 广告受众的心理过程133

一、认知过程133

二、情绪过程135

三、意志过程136

第二节 广告创意与接受心理137

一、需要及其特征137

二、购买动机与广告刺激策略142

三、消费行为过程及广告策略149

第三节 广告创意与认知心理154

一、注意154

二、记忆161

第六章　广告创意的文化特性169

第一节 广告创意与文化差异169

一、广告创意的文化背景169

二、商品文化的消费差异171

三、文化差异的创意影响174

第二节 广告创意与中国传统文化179

一、大陆文化180

二、农业文化181

三、宗法文化181

第三节 广告创意与中国传统价值观182

一、人伦价值观：群体取向182

二、社会价值观：等级观念184

三、自然价值观：天人合一185

四、思维价值观：经世致用186

第七章　公益广告的创意特性189

第一节 公益广告的时代性189

一、公益广告与时代主题：和谐189

二、公益广告与民族传统：近义远利195

三、公益广告的社会发展：与时俱进201

第二节 公益广告创意的哲学境界204

一、哲学的最高追求204

二、中国传统哲学的精神境界206

三、公益广告的哲学境界209

第三节 公益广告的道德境界213

一、公益广告的伦理价值213

二、公益广告的道德伦理216

三、公益广告的生态伦理223

附录一228

附录二234

附录三237

附录四241

附录五245

附录六247

附录七251

附录八254

附录九257

附录十266

参考文献273