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绪论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

第二节 市场营销的界定：研究对象与研究方法8

第三节 市场营销的功能16

第四节 市场营销观念21

第一篇 市场结构与市场行为分析28

第一章 企业的市场营销环境28

第一节 企业微观营销环境30

第二节 影响企业宏观环境各因素37

附案例149

第二章 消费者市场与消费者购买行为53

第一节 消费者市场与消费者需求53

第二节 消费者购买行为模式57

第三节 影响消费者购买行为的主要因素60

第四节 消费者购买决策过程67

第五节 消费习俗与消费流行71

附案例278

第三章 生产者市场与生产者购买行为81

第一节 生产者市场的概念与特点81

第二节 生产者购买行为的类型85

第三节 影响生产者行为的主要因素89

第四节 生产者购买决策过程92

附案例398

第四章 市场竞争者研究102

第一节 如何识别竞争者102

第二节 竞争导向与顾客导向107

第三节 企业竞争策略111

附案例4121

第二篇 营销调研与市场机会选择127

第五章 市场信息系统与市场调研127

第一节 市场信息系统127

第二节 营销调研132

第三节 营销调研的组织与方法136

附案例5148

第六章 市场预测与市场决策150

第一节 市场需求的测量150

第二节 市场需求的预测158

第三节 市场决策171

附案例6185

第七章 市场细分化与目标市场选择189

第一节 市场细分化189

第二节 选择目标市场194

第三节 企业的市场定位200

附案例7206

第三篇 企业营销战略与策略212

第八章 企业营销计划的制定212

第一节 市场营销计划的框架和内容212

第二节 企业营销资源的有效分配227

附案例8233

第九章 产品和产品组合策略244

第一节 产品概念和分类244

第二节 品牌与商标策略249

第三节 包装与标识策略254

第四节 产品组合策略258

附案例9264

第十章 产品生命周期和新产品开发策略267

第一节 产品生命周期原理267

第二节 新产品开发275

第三节 新产品的市场扩散282

附案例10283

第十一章 价格策略286

第一节 价格策略的选择依据286

第二节 价格制定289

第三节 定价程序和方法299

附案例11304

第十二章 渠道选择策略310

第一节 营销渠道的类型310

第二节 影响营销渠道选择的内容315

第三节 中间商的类型和作用317

第四节 营销渠道的选择和管理324

附案例12327

第十三章 促销策略336

第一节 促销的本质及其策略组合336

第二节 人员推销342

第三节 广告宣传345

第四节 营业推广354

附案例13359

第十四章 公共关系370

第一节 公共关系及其性质和职能370

第二节 公共关系的组织机构376

第三节 公共关系工作的决策和控制过程381

第四节 CI战略与企业形象定位384

附案例14402

第四篇 营销组织与控制406

第十五章 市场营销组织406

第一节 市场营销组织的设置原则406

第二节 市场营销组织结构411

第三节 市场营销执行427

附案例15432

第十六章 市场营销控制436

第一节 市场营销控制的基本问题436

第二节 市场营销控制的主要方法439

附案例16458

主要参考书目460

后记463